第2章 文案作的主要影响因素.docVIP

第二章 文案写作的主要影响因素 本章教学目标：广告文案作为商业促销文本，它必然要受广告目标及广告产品的制约，作为与目标消费者的沟通文本，它必然要针对这一特定的对象进行诉求，因此，广告文案的创作离不开这些重要因素的影响。通过本章的学习，使学生了解广告目标、广告产品及其目标消费者对文案写作产生的影响，以及面对具体问题，广告实践中通常采取的应对方法。 第一节 广告目标与文案 一、广告目标的概念与作用 1．广告目标的概念 广告目标即广告主的目标，它是广告主依据营销策略设定的预期所要达到的广告效果。它是判断广告活动过程中所有决策是否正确的基准，也是广告效果的检测标准。因此，广告主在委托广告公司进行代理服务时，一般事先阐明自己的营销计划和广告目标，或与广告公司共同商讨后确定具体广告战役的目标。 2．广告目标的作用 一切广告活动首先从清楚地认识和理解广告目标开始，这已是一个不容置疑的事实。日本著名广告学者植条则夫教授指出：必须认识到广告目标是广告系统和广告路线的核心。广告目标的作用主要有以下三点：（1）具有纲领指导作用。适当的广告目标为广告策划建立了一个基准点，它贯穿于整个策划过程之中，把广告运作中一切有意义的活动都统摄于它的指导之下，一个完整的广告活动就是从目标出发演绎出的一个相互关联的操作系统。（2）具有沟通协调作用。作为整个广告活动的领路旗帜，广告目标成为沟通、协调广告主与广告公司之间、广告公司各个部门之间的有效工具。（3）具有检验作用。广告目标既是广告活动的前瞻性效果预测，也是广告主衡量高效果的评价指标。 二、广告目标对文案的影响 在理查德·J·塞梅尼克等人所著的《广告学》中，将广告目标分为七种： 1．提高品牌知名度、保持品牌兴趣。 这是较为常见的广告目标。针对这一目标，文案写作采取的应对方法之一是关键信息的多次重复，即在广告文案中多次重复品牌名称，重复的次数越多，被受众记住的可能性就越大。例如宝洁公司对于广告的一个信条就是在每则广告的前两秒内必须出现品牌名称，而且在有限的广告时间内，要尽可能多地重复品牌名称。一些经验丰富的广告人也认为，15秒的广告中品牌名称至少应该出现三次 2．改变消费者对产品的观念和态度。 在文案中要想改变消费者的态度，一方面可以通过给消费者提供能够改变其认知的新信息达到改变消费者态度的目的。例如，“创可贴”广告讲“再小的伤口也不能忽视”，无形中增大了“创可贴”的用量。另一方面通过不断地使品牌与其他可爱的物品或背景产生联系，从而直接改变消费者的爱好，并由此改变他们的态度。 3．影响消费者的购买意向。 之所以要影响消费者的购买意向，是因为意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近预期的销售。但也应该看到，购买意向虽然能说明一些问题，但这要以消费者的意象表达非常可靠为前提。实际上，消费者有时可以表明自己的购买意向，有时却不能。尽管如此，购买意向仍然是一个相当可靠的、与购买相关的指标，因此值得广告主把它当作一个广告目标。 在广告创作中，影响消费者购买意向的应对措施视具体的情况不同，呈现出灵活多样的特点。 4．刺激消费者尝试产品或服务。 针对这样的目标，文案可以通过锁定目标受众中的一部分，提供优惠乃至免费服务，使之感到是一次难得的机会，从而唤起好奇心理和尝试的欲望，成为新产品的使用者 5．将一次性消费者转变为常客。 这一目标旨在提高重复购买率，提高尝试新产品后再次购买这个产品的消费者比例。再次购买的人数比例越高，产品获得长远成功的几率就越大。 6．将竞争对手的消费者变成自己的消费者。 在确定这个广告目标时，广告主既不能过高地期望在短时间内取得胜利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。毕竟，劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。因为不同的消费者其消费观念的成熟程度、消费行为的理性化程度各不相同，因此品牌转换的难易程度也不一样。为实现这一目标，可以尝试采用比较式的文案。 另外，还可以通过采用“好感式”文案来达到培养品牌偏好，使消费者对自己品牌的喜爱超过对其他品牌的程度。 7．提高销售量。 这是最为常见的广告目标。当广告目标旨在提高销售量时，有时会采用强行推销式广告。在文案写作中会出现比较有代表性的句子如：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”等等，目的是制造一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取购买行动。 广告目标对文案写作的影响是不言而喻的。广告目标不同，某种程度上决定了广告文案的写作从内容到形式、从诉求方式到语言风格都会有所不同。当然，广告目标不是决定文案写作的唯一因素，文案究竟如何去写，采取怎样的诉求方式和风格，还要视具体的广告产品、广告诉求对象、刊播的具体媒介及广告创意等多种因素而定。 第二节 广告产品与文案 一、从多个层面认识产品 从营销角度看，产品可细分为五个层次：(1)核心产品。指