啤酒行业整合营销策略实战演练 .docVIP

　　啤酒行业整合营销策略实战演练 　　在我们时讯策划合作过的企业中，B牌啤酒企业的操作过程给我留下了深刻的印象，至今想起来还深感自豪和骄傲。A市是拥有300万人口的某省的省会城市，啤酒年总消费量在30万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在20%以上，市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市场占有率高达40%以上，虽然在A市运作多年，但市场有效增长量却一直不能有效提高，市场占有率一直在20%左右徘徊，市场领导地位一直被在A市市场占有率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。 　　B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于2005年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的整合营销策略和战术在2006年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。我们时讯策划在接手这个项目后，立即组织项目组对市场进行深度调研分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，输入先进的整合营销策略，制订出一套全新的整合营销策略方案，付诸实施取得了良好的效果。 　　一、市场调查与分析 　　经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价：A市市场除高档啤酒市场竞争对手(以百威、喜力、嘉士伯为主)较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，3-5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。 　　二、主要竞争对手C牌啤酒分析 　　C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过20多年的苦心经营，在A市取得了以下优势： 　　1、品牌优势 　　2、市场优势 　　3、网络优势 　　4、管理优势 　　C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的整合营销策略管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，整合营销策略政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。 　　但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势： 　　1、品牌趋于老化 　　2、产品创新乏力 　　3、产品质量难以提升 　　4、市场投入不足 　　三、B牌啤酒自身分析 　　知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足： 　　1、品牌忠诚度较差 　　2、网络渠道运行低效 　　3、价格体系混乱 　　4、终端控制力差 　　单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。 　　但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，郭野认为B牌啤酒的优势在于： 　　1、品牌较高的知名度 　　B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。 　　2、产品质量优势和品种优势 　　B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。 　　3、营销队伍素质优势 　　新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。 　　4、B牌啤酒的实力优势 　　B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过15个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。