城市户外公益广告发展思路探讨论文.docVIP

　　城市户外公益广告发展思路探讨论文 .. 内容摘要：本文以南京市新街口地区户外广告为例，探讨城市户外公益广告发展新路径，指出政府是城市户外公益广告发展的组织者和协调者；广告商提供媒体资源和创意保障，是城市户外公益广告发展中的主力军；企业是户外公益广告的有效推动力量。另外，新媒体技术的发展是城市户外公益广告发展的载体和动力。 关键词：户外公益广告 政府 广告经营者 新媒体技术 近年来城市户外广告得到迅速发展，但是公益广告却处境极其尴尬。众所周知，城市户外广告不仅仅是城市经济和商业繁荣的一种体现，也是城市文化和品质的一个缩影。城市户外公益广告肩负的使命是塑造城市的良好形象..，教育市民，增强城市凝聚力。本文在分析南京市户外公益广告的基础上，提出城市户外公益广告发展的新思路。 南京城市户外公益广告发展现状 本文通过对南京市最繁华商业区新街口的调查，发现公益广告存在以下问题：一是数量贫乏。户外广告设置成百上千，而纯粹的公益广告只有区区几例且相对分散（设置在车道的路栏、地下过道的橱窗等处，大多是单一广告，维护和清洁程度都较差）。包含公益性因素的商业广告也屈指可数；二是创意贫乏。在为数不多的公益广告中，绝大多数是标语、口号，制作简陋，创意陈旧，毫无说服力和感染力；三是主题缺乏。公益广告所展现出的主题大致只有四种：“遵守交通规则”、“建设和谐社会”、“爱护动物”和“奥运”。出现上述问题原因有： （一）民众公益意识淡薄 一方面，企业家的公益意识与市场发展需求不平衡。商业广告繁华喧嚣，商业味极浓。与之相对的是，在户外广告中，很少有企业将企业形象和公益事业相联系，注重去表现热心公益和回报社会的一面。另一方面，人们普遍的公益意识与现实社会的发展不平衡。提到公益性，人们的思维太过于局限和狭隘。“节约用水”、“保护环境”、“请做文明人”……这一类被人们视为公益的代言辞令已经失去感召力。 （二）公益广告相关的制度和政策不健全 南京市新街口的公益广告是以交通部门宣传的“遵守交通规则”的内容为主，也有一些配合庆祝节日或公共活动的宣传标语以及零星的“建设和谐社会”的口号。显然，这种情况与制度和政策不健全直接相关。一般来说，政府部门没有专门的行政法规对公益广告的发布进行硬性规定，尤其是很难对公益广告的题材、内容、创意、制作、数量等进行详细规范。对于城市政府部门来说，注重的是对违章户外广告的打击和整顿。关于公益广告，一是没有政府买单投放公益广告的相关规定，二是没有鼓励企事业单位积极投放适当公益广告的政策，这就造成公益广告的资金来源、人力资源、创意资源和媒体资源缺失和城市户外公益广告的发展困难。 多方参与视角下的城市户外公益广告发展 城市户外广告发展不仅牵涉政府管理体制、政策等相关问题，而且牵扯到广告行业利益、市场运行规律、企业的发展战略和竞争策略。因此，要推动城市户外公益广告发展，就要综合考虑各个方面的因素，考虑政府、广告商、广告（企业）主“三位一体”利益，共同承担起公益责任。所谓“三位一体”公益责任，是指政府需要发挥政策保障职能，广告经营者发挥媒体资源及创意优势，企业主增强自身的社会责任心而提供资金保证。也就是说，政府是城市户外公益广告发展的主要领导和协调力量，广告商是主力军，企业是推动力。当然，城市户外公益广告的发展，也需要全社会增强公益观念，需要民间社会团体的支持。 （一）政府应提供有效的规划和政策保障 一方面，政府可以利用行政手段，在数量上对城市户外公益广告进行规划。户外公益广告属于社会公共事业的一部分，政府有义务承担起组织和发布户外公益广告的规划责任。借鉴上海市政府对于城市户外公益广告的相关规定，南京市政府可以在以下方面对城市户外公益广告进行规范： 一是数量规划。在一些重点地区和范围内，城市户外公益广告的数量不得低于10％或一定比例。如果重要地段的公益广告数量达不到要求，政府有义务对公益广告进行买单。二是题材规划。城市户外公益广告的题材主要包括政治思想、社会主流价值观、精神文明建设、各种健康行为习惯、优良的修养素质、社会公德等方面，展示城市文化和民族文化，也是其内容之一。三是承担者规划。有关部门比如社会主义精神文明办、交通部门、卫生部门、妇联、环保部门等，需要在城市的重要位置长期设立相关的公益广告。也应鼓励红十字会、野生动物保护者协会、民间艺术协会等社会团体、公益组织投放相关内容的公益广告。各种社会组织的参予，会促进公益广告走近生活，反映群众心声，推动社会文化多样性发展。四是表现形式规划。公益广告表现形式必须符合社会主义精神文明建设的内容，必须符合美观大方、明白简洁的艺术设计要求，不提倡口号式和标语式。 另外，政府应该制定相应的倾斜性政策，鼓励企业和广告商主动发布公益广告。一是