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Lecture 5 了解顾客的需求 华东理工大学商学院 费鸿萍 2011，9 市场调研 营销信息系统的构成 市场营销研究的分类 市场调查程序 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 应用市场调查了解顾客期望 服务业调查目标 界定问题和调查目标 了解顾客 服务业调查的特别关注因素 连续不断进行监测和追综服务绩效 考虑和监测期望和感知之间的差距 有效调查计划的标准 定性和定量调查 顾客的感知和期望 平衡调查成本和信息的价值 必要时包括统计数据有效性 评估各要素的重要性－－如服务要求 以适当频率展开调查 对忠诚度或行为动机的评估 有效的服务业市场调查计划要素（一） 投诉请求：通过各种渠道严密地记录投诉的数据和类型，再处理最常见的问题类型 关键事件研究：顾客提供其经历的满意或不满意的详细记录 需求调查：用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征 关系与SEVAUQL调查 有效的服务业市场调查计划要素（二） 跟踪电话或交易后调查 服务期望会谈和评价 过程检查点的评价 市场导向人种论－－情境、实验研究 秘密采购 顾客座谈会 顾客流失调查 未来期望调醒 分析数据 使用市场调查信息 向上沟通 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 向上沟通的目标 获取关于顾客的第一手资料 改进内部服务质量 获取雇员的第一手资料 获取改进服务的想法 向上沟通调查 高级管理人员访问调查 高级管理人员及经理层倾听顾客 调查中间顾客 调查内部顾客 高级管理人员及经理层倾听职员 职员建议 * * * * 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 市场营销研究 问题识别 研究 问题对策 研究 ·市场潜力研究 ·市场份额研究 ·公司或品牌研究 ·市场特征研究 ·销售分析研究 ·近期预测研究 ·远期预测研究 ·商业趋势研究 ·市场细分研究 ·促销研究 ·产品研究 ·分销研究 ·定价研究 · 提供有关营销环境的信息，诊断问题 解决具体营销问题的营销决策 确定问题和 调查目标 制定调查计划 以收集信息 执行调查计划--- 收集和分析数据 解释并报告 调查结果 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 机构的对外市场沟通活动 服务质量 差距 1 服务机构 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顾 客 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 机构的对外市场沟通活动 服务质量 差距 1 服务机构 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顾 客 发现顾客对服务的要求和期望 监督和监测服务绩效 与同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知之间的差距 确认不满意的顾客，进行补救性服务 监测不断变化的顾客期望 明确使用顾客数据的机制 对不满意的顾客迅速做出反应 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 机构的对外市场沟通活动 服务质量 差距 1 服务机构 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顾 客