讨论个案Zara陈文贤教授.PDFVIP

討論個案 Zara 陳文賢教授 一 、關於ZARA Zara 是由西班牙人 Amancio Ortega 所創立的。Ortega 於 1963 年由成衣工廠起家 ；1975 年 ，由於德 國批發商突然取消一筆大訂單，讓Zara 瀕臨破產的邊緣 ，在絕望之餘 ，Ortega 決定自行販售自己生產的 成衣，所以在La Coruña 開了第一家Zara 的門市；1985 年，Zara 的控股公司Inditex 成立，2005 年Inditex 公司是西班牙排名第一、全世界排名第三的服裝零售商，在全球50 多個國家有超過2000 家的分店 ，在 Inditex 集團之下有九個服裝品牌 ，其中Zara 是最出名的旗艦品牌 ，被稱為 「時裝業中的戴爾電腦」。 二 、商業模式 引述自創始人Ortega 的話 ：”在掌握工廠的同時 ，也要接觸顧客”，也就是說 ，產品從生產、運送到 上架這一連串的過程都必須嚴格地控制 ，直到產品被賣出去為止 ，由於被德國批發商突然取消訂單的慘 痛經驗 ，Ortega 認為製造必須和零售緊密結合 ，所以Zara 的信念很簡單，就是把顧客需求和製造配送連 結在一起 。 由於Zara 的目標顧客是鎖定年輕、對流行時尚很關心的都市人，所以顧客對服裝的喜好改變得非常 快 ，難以預測 ，也很難影響他們的喜好 ，所以Zara 希望生產出來的服裝都是最跟得上流行的，如此他們 才得以快速地回應目標顧客的需求。在Zara 的總部La Coruña ，有一群被稱為“commercials”的人 ，他們 可擁有決定要設計和生產什麼衣服的權利 ，Zara 的衣服不是由一個小的精英團隊所概念化和設計的，而 是由 commercials 所組成的幾個團隊作設計、延伸和修改 ，每個設計團隊都致力於其所負責的部份 ，包 括女裝 、男裝和童裝 ，女裝又包括基本款和運動款 ，一個團隊包括兩個設計師和產品經理 ，後者根據設 計師的設計 ，負責買料、向工廠下單和設定價格，價格不是由個別的門市決定的 ，是產品經理根據西班 牙市場來決定，其它國家則以這個價格為準乘上固定的比例 ，再加上配送成本來訂價格 ；另外有一群擔 任store product manager 的commercials ，他們是總部和世界各地門市的主要溝通介面，他們到處旅行， 觀察當地人的穿著 ，最後和店經理溝通應該賣什麼樣的衣服 ，嘗試去知道製造什麼樣的衣服才能賣得出 去 ，接著 ，store product manager 要告訴設計團隊他們所看到和聽到的 ，幫助設計師了解顧客需求. ，和 各地的流行作同步，當store product manager 發現衣服在某些地區賣得不好 ，卻在其它地方很流行 ，就 必須回報這樣的情形，把賣得不好的門市的衣服轉移到賣得好的門市去販售 。 在作決策方面 ，為了快速回應顧客的需求，Zara 的管理者會充分利用員工所提供的情報 ，並相信員 工所作的判斷 ，例如，店經理比起其它的服裝連鎖店有更多的職責 ，除了應付顧客、員工、承包商和房 東 ，他也可以決定哪些衣服是要特價的，他可以根據想賣的衣服決定訂單要訂哪些產品，而不是只是接 受和展示總部的決定。Commercial function 之內的其它員工也同樣擁有很高的自治權 ，他們可以決定每 個店面可以訂哪些衣服，當來自店面的訂單量多於實際有的數量時，commercials 可以決定哪些店面可以 取得 ，而哪些店面不行 ，他們的決定不需要再經過上一層的管理者同意，如此才可以達到快速和分權決 策的目標 。 在行銷方面 ，Zara 基本上不作廣告 ，有的話 ，也只是用來促銷過期的商品 ，或是宣布新門市開張 ，所以 他們的行銷費用很低，Zara 行銷支出佔營業額的0.3% ，其競爭者行銷費用大約是營業額的3~4% 。相對 而言 ，Zara 在門市的花費較高 ，因為它們的門市總是座落在主要零售區和最有名的街上 ，店經理有自行 決定要進哪些衣服的權利 ，但他們沒有權利決定有關店的外觀和氣氛，店裡的設計每四到五年改變一 次 ，而櫥窗展示 、裝飾品則是經常性地更換 ，所有新的設計都會先在位於La Coruña 的旗艦店測試 ，重 新設計後再套用於其它所有的店面 ，可見它們對門市的整體感覺非常重視 。 在產品方面 ，Zara 不生產那些所謂經典的衣服 ，也就是那些永遠不退流行的衣服 ，他們希望產品的生命 週期愈短愈好 ，無論是在店裡或是在顧客的衣櫃裡 ，如此一來 ，Zara 的愛好者知道 ，當他們看到喜歡