12企业营销管理(四)程序.docx

《企业管理》教案教学课题（章、节或主题）企业营销管理（四）{板书}计划课时2周次6教学方法讲授教具多媒体教学目的掌握营销组合中的价格、分销渠道和促销三种策略。重点难点产品价格的确定和促销方式组合教学过程复习提问1.产品整体概念的组成部分有哪些？引入新课讲授新课5．3．2 价格策略{板书}一、影响价格的因素{板书}产品成本市场需求定价目标市场竞争消费者心理社会经济政策法规二、定价方法{板书}成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法三、定价策略{板书}1．新产品定价策略{板书}撇脂定价策略渗透定价策略2．相关产品定价策略{板书}替代产品定价策略互补产品定价策略分级定价策略配套定价策略3．心理定价策略{板书}声望定价尾数定价整数定价招徕定价习惯定价小单位定价4．折扣定价策略{板书}数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣价格折让5．差异定价策略5．3．3 分销渠道策略{板书}1．定义分销渠道：是指产品或服务从企业转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是企业，终点是消费者，中间环节是中间商。2．影响分销渠道选择的因素企业在具体选择分销渠道时，必须考虑消费者、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等影响因素。3．分销渠道策略密集型分销渠道策略指企业在某一时期内，在特定市场上尽可能使用多家中间商，设立更多的销售点来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便消费者随时随地买到所需的产品。选择性分销渠道策略指企业在目标市场上有选择地把产品只交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。独家分销渠道策略指企业在某一时间内，在特定的目标市场上，只选择一家经验丰富、信誉卓越的中间商来销售本企业产品，给予它独家经销权。5．3．4 促销策略{板书}促销：是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终购买行为的活动。企业主要通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等活动来把有关的产品信息传给消费者，激发消费者的需求和购买行为。一、广告策略{板书}指为了销售产品、劳务或达到某种宣传目的，采取付费方式，借助各种传播媒体向目标市场的消费者传递信息的活动。1．广告媒体策略衡量和选择广告媒体时应考虑的因素：广告媒体的传播范围消费者接触媒体的习惯广告媒体的频率广告媒体的影响力广告媒体的成本2．广告心理策略指运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。1）以情动人的心理策略2）以品牌认知影响品牌态度的心理策略介绍产品的抽象功能。承诺产品能给消费者带来好处。强调产品具有某一特点的重要性。3）广告诱导心理策略情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。4）广告迎合心理策略5）广告猎奇心理策略二、人员推销策略{板书}指企业通过推销人员，用口头方式直接向消费者宣传介绍产品和提供服务工作，以帮助和说服消费者采取购买行为，达到销售目的的促销方式。1．人员推销的特点注重人际关系，有利于消费者同销售人员之间建立友谊。具有较大的灵活性。针对性强，无效劳动较少。易于促成及时购买。成本费用较高，影响范围有限，对销售人员要求较高。2．常见的人员推销策略1） 试探性策略（刺激—反应策略）指当推销人员不了解消费者需求的情况下，运用事先精心准备好的话题，与消费者进行“渗透式”交谈，通过试探了解需求后再进行推销。2） 针对性策略（配合—成交策略）事先基本了解消费者的某些需求，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起消费者共鸣时，就有可能促成交易。3） 诱导性策略（需要—满足策略）首先设法引起消费者的需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。三、营业推广策略{板书}1．定义指企业在特定的目标市场上，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。2．方式针对消费者的营业推广针对中间商的营业推广针对营销人员的营业推广3．营业推广的决策过程目标的确立 ——方式的选择 ——方案的设计 ——方案的实施和评价四、公共关系策略1．定义指企业在市场营销中通过正确企业与公众的关系，创造有利的营销环境，改善与社会公众的关系状况，增进公众对组织的信任、理解与支持，树立良好的组织形象的一系列活动。2．特点是一种隐性的促销方式，是以长期目标为主的间接性促销手段，具有可信度高、传达力强、具有戏剧性、成本低廉等特点。3．活动方式宣传性公共关系服务性公关关系交际性公关关系社会性公共关系征询性公共关系矫正性公共关系课后小结本节主要介绍产品价格组成及其影响因素，分销渠道策略，以及产品促销方式，包括推式和拉式策略的具体应用。作业定价方法有哪些？