市场营销学策案.docVIP

赣南师范学院科技学院 市场营销技巧课程策划方案 （2015-2016学年第一学期） 项目名称 ：修水哨子（速冻食品）在市场的营销策划 班 级 ： 英本132班 学 号 ： 1320031206 学生姓名 ： 郭常静柔 项目 选题15 市场分析20 营销战略 分析20 营销策略30 格式表达15 总分100 得分 一、产品与营销环境分析 （包括产品简介、宏微观环境等分析） 产品简介 修水哨子是江西省九江市修水县一种历史悠久而富有特色的汉族传统名点。以境内高山特产山芋、西乡红薯粉为原料，馅以地方特色小料，依传统工艺精制而成，纯系天然，清香绵柔，营养丰富，入口即化，实为饮宴馈赠之佳品。哨字应该是食字偏旁，电脑里没有这个字，只有用哨子。那个“哨子”的“哨”（shào）字是修水人根据方言生造的，字典中是没有这个字的。 中文名 修水哨子 地区 江西省九江市修水县 主要食材 山芋、红薯粉 原料 高山特产山芋、西乡红薯粉 口味 香甜 特点 纯系天然，清香棉柔，营养丰富 修水哨子，不过时至今日修水人吃的已不再是用野山芋和野兽肉做的哨子，随着生活水平的提高，哨子的用料也越来越讲究，在制作上也大大作了改进。为修水民间招待尊贵客人特备肴品。 始于受封本县商代艾侯国君宫中饮宴，乡贤宋黄庭坚家宴以此获苏东坡、欧阳修激赏，帝师万承风携入清宫，道光帝品尝后即被列为贡品。 2. 宏观环境分析 速冻食品是近年来世界发展最快的食品行业之一，中国速冻食品虽起步于20世纪80年代，但已经成为食品行业最具竞争力的领域。从1995年起，我国速冻食品每年以20%-30%的幅度递增，目前市场上速冻食品主要分为速冻畜禽类、速冻水产类、速冻果蔬类、速冻方便料理类4类。整个国内企业分布：南方以龙凤、海霸王为代表，生产贡丸、海鲜丸、水饺等，技术来自台湾；中原以河南三全、思念为代表，生产冻面食，采用传统技术和密集型加工；北方起步较晚，但发展较快。速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可或缺的一部分，而且近几年，在县城、农村市场上也开始站稳脚跟。 速冻食品在经过近几年的小幅增长后，有轻微回落趋势，其市场渗透率在45%左右徘徊。目前我国速冻食品加工企业达2000多家，年产量1500万吨左右，年销售额100亿元以上，但人均年消费水平却只有7公斤，远低于发达国家。 微观环境分析 东北地区，花卷、馒头及其他类的速冻食品食用频次较高；华北地区，则是饺子、馄饨、馒头；华中地区，馒头、花卷、汤圆；馒头、包子、馄饨、饺子在西北地区的食用频率较高；华东地区，饺子、馄饨、馒头；华南地区，饺子、烧麦；馒头、馄饨、包子在西南地区食用频率较高的速冻食品。另外，除华南地区外，其他类速冻食品的食用频率均最高。可能，与当地的民众的生活水平饮食相关。 － 1 － 二、市场分析（包括消费者分析、调研计划、目标市场战略和竞争性市场战略） （一）消费者分析 消费者对某产品认识知晓的程度越高，说明对产品知道的人越多，使用的人越多，意味着该产品有一个比较好的用户基础。针对修水哨子速冻产品来说，越来越多的人开始购买新型的速冻食品，几乎所有人都知道速冻汤圆，粽子，糯米糕的等食品。可以说，消费者对速冻食品的认识广度非常高。在深度方面，我国速冻食品的同质化程度相对较高。 消费者对修水哨子关注因素：①速冻食品对于很多消费者来说不是主要食品，②质量和价格因素，③品牌因素。大学校园里稳定的学生、老师客户群是别人无法复制的。 （二）调研计划 为了在日益竞争激烈的市场中获胜，修水哨子企业必须以客户为中心，一方面可以从市场外吸引新的客户，另一方面可以从竞争对手处赢得客户，并通过提供更大的价值来保住客户。但是在满足客户之前，企业必须了解客户的需求和欲望。健全的市场营销首先要求仔细地分析了解消费者。通过网络问卷调查，有奖调查等。 （三）目标市场战略 首先，企业进行市场细分从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，以便选择适合企业的目标市场。其次，潜在目标市场选择要求企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。潜在消费者就是对每个细分市场挖掘，激发消费者购买欲望，并进行购买修水哨子速冻食品来满足自己的需求。最后，市场定位要使速冻产品在消费者心目中相对于竞争产品而言具有清晰、特别和