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企业声誉计量方法的研究综述 孙立阳 王丹 吉林大学商学院 130012 牛立夫 吉林省经济管理干部学院 130012 摘要：全球经济的持续竞争让实务界和学术界都愈发重视企业的无形资产——声誉。但是，因为声誉难以计量，给企业声誉的理论和实践发展都带来障碍。本文在介绍常用的企业声誉的量表计量方法基础上，同时还关注到以往文献中对企业声誉的其他几种不同的计量方法，并分析每种方法在应用过程中存在的问题及适用范围，期望对企业声誉相关课题的继续研究有所帮助。 关键词：企业声誉 计量方法 声誉量表 声誉最早被关注源于亚当·斯密，他认为声誉是契约得以实施的一种保障。而现代声誉研究能够进入经济学、管理学理论研究的主流，这得益于Kreps（1982）[1] 等以博弈论对“连锁店悖论”的解读[2] 。近二十多年对企业声誉的研究数量急剧增加，具有里程碑性质的著作也偶有出现。然而，更多的研究和实践因为企业声誉理论框架的缺失而难有突破。企业声誉理论框架缺失的一个重要方面就是对企业声誉如何计量始终没有达成共识。 目前文献中涉及到的声誉计量方法主要有以下几种：1.运用量表对企业声誉的计量。2.利用财务指标对企业声誉予以评价。3. 运用多级模糊综合评价方法估计企业声誉。4. 运用无形资产评估方法对企业声誉进行价值评估。5. 在某些研究中，将声誉设为虚拟变量。 一、运用量表对企业声誉的计量 人们普遍接受企业声誉是一种基于利益相关者的感知（perception），而感知是涉及主观判断的构念，因此以量表作为工具，成为测量企业声誉的主要方法。 《财富》杂志的AMAC（美国最受尊重的企业）在声誉的实践与理论发展中都起到重要作用，直到1997年，该杂志仍是全球仅有的、具有国际水平的声誉排名，但当时其排名仅限于美国公司。从1997年开始，《财富》针对13个国家、24个行业的公司进行声誉调查，即全球最受尊重的公司（GMAC）。AMAC调查对象多为专业人士，包括高级经理人，外部董事以及金融分析师等。调查题项分为创新能力、管理质量、长期投资价值、社区、环境责任、招募吸引和留住人才的能力、产品和服务质量、财务合理性以及资产使用有效性8个方面（GMAC在此基础上加入了全球经营能力维度），之后取所有维度11点量表的算术平均数作为最终企业声誉得分。到目前为止，许多国家媒体都采用或借鉴MAC的调查方法对企业的声誉进行排名，如英国的BMAC、德国的《经理人杂志》、我国的《经济观察报》等。同时，MAC的排名结果也被广泛地应用于有关企业声誉的理论研究之中。《财富》杂志MAC起到了声誉实践带动并促进声誉理论发展的作用。但是，在企业声誉理论研究中，有学者认为该排名没有充足的理论作为支持（Fryxell and Wang, 1994），并且包含了过多的“财务光环”效应，甚至每个维度都不同程度地受到了财务绩效的影响。而该调查维度和题项虽多，但是却遗漏掉声誉涵义中不可或缺的内容（如情感方面）。另外其调查对象只针对专业人士，按照基于利益相关者理论构建起来的声誉概念，使其结果在一定程度上会有失偏颇(Fombrun, 2000)。 Fombrun等（2000）通过考查不同学科领域对声誉的研究状况，并且一定程度上克服了《财富》MAC排名中存在的问题（上文提及的“财务光环”效应和调查对象的单一性），通过与哈里斯互动公司合作，利用其高达500万被访数据库资源抽取样本，对不同行业（包括航空业以及PC硬件行业），不同利益相关者（如顾客、员工、投资者等）进行调查，以规范的程序和方法开发出测量企业声誉的量表，即声誉商数（简称誉商）量表。Harris—Fombrun誉商量表共包括六个维度20个指标，六个维度分别为：情感吸引力、产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导层以及财务业绩。与《财富》最受尊重企业排名相比，Fombrun及其团队是以声誉理论研究来拓展声誉实践操作的，而Fombrun称得上是企业声誉研究与实践过程中里程碑式人物——他于1997年创办了声誉研究所并创刊了《企业声誉评论》杂志（Corporate Reputation Review季刊）。在十多年理论与实践密切结合过程中，声誉商数量表在企业声誉各要素内容权重分配上取得了一定进展，如他们提到，如果企业想提升声誉5%，那么他需要通过提升“财务业绩”50%达到，而如果是通过改善企业“产品和服务”，只需要增加10%就足够了。而誉商方法在对跨国企业声誉排名的实践进程中也取得了令人瞩目的成就，合作国家已经近30个（包括中国），合作企业及传媒更是数不胜数。但是，也有学者认为声誉商数量表过于重视声誉的情感维度，而忽视了其认知维度（Manfred, 2004），因为在其权重分配过程中，情感吸引维度标示的是71%，而财务绩效方面还没到10%，另一个维度的愿景领导力，