农产品现代市场营销理论与策略.ppt

茶叶现代市场营销 基本理论与策略 为什么企业间差距这么大呢？ ◆茶叶故乡的中国茶叶企业 ??●市场不大！？品牌不强！？ ◆立顿品牌百年兴旺（创建于1890年）全球第一大茶叶品牌。 ●茶叶行销全球110个国家和地区。全球销量仅次于可口可乐和百事可乐。 ● 1992年进入中国。短短5年茶包销售额第一、市场占有率第一 ●七万中国茶厂，不抵一家立顿 ● 立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。 ◆问题产品的品牌百年兴旺！？ 可口可乐 ?? ●碳酸饮料的负面作用 ?? 含糖导致肥胖病 ?? 含咖啡因导致上瘾甚至不孕 ?? ●西方国家立法禁止可乐在青少年的销售 ◆成功的企业是相似的！ ◆善于营销、洞察市场、把握消费者！ 天福（天仁）公司 ——天然、健康、新口味 天仁创办于1953年，1993年进驻大陆，至2008年底其连锁店在台湾70家、大陆已有850家、国外70家（美国、加拿大、日本、澳大利亚等），年产值12亿元。 产品线有： 传统茶饮品：红茶、绿茶、普洱茶、乌龙茶等 茶食品：茶月饼、茶蜜饯、茶瓜子、茶糕点等 茶具 茶提取物品：茶多酚 主要内容 （二）什么是营销？ 什么是市场营销？ 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。 ——雷·高利 一、何谓茶叶市场营销？ 1.含义：简称茶叶营销 指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动。 包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。 市场经济条件下: “生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！？ 市场营销的基本内容与程序 2．市场营销与满足顾客需求之间的关系 茶叶市场营销最终目的是获取利润，但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。 只有茶叶能够满足顾客需求，才能赢得顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。 3.市场的有关概念 ★?只要顾客愿意购买，买得起，就能形成市场。 ★市场＝人数＋购买欲望（购买需要）＋购买能力 二、如何进行茶叶市场营销 （茶叶市场营销步骤与策略） 第一步：茶叶市场营销环境调查分析 一、目的： ◆使企业在复杂的市场环境中能 ——发现市场机会 ——趋利避害，扬已之长避已之短， 持续发展。 为什么要进行环境分析？ 环境是我们的生存空间 识时务者为俊杰 适者生存 利润来自环境 风险来自环境 环境决定我们的发展方向 外部环境-决定我们应该干什么 内部环境-决定我们能够干什么 企业与营销环境的关系——环境分析层次 宏观环境分析——PEST分析 二、茶叶市场营销环境分析内容 ★政治——国家、地方政府制定的政策、方针、 规划，有关农业产业的政策。 ★法律——有关产品营销的法律、法规、规定、 条例、国际惯例、环境保护法等。 ★经济——产品可能销往地区、国家的GDP ——产品可能销往地区、国家顾客的个人 收入等决定该市场对产品的购买力、 购买水平。 ★科技：有关茶叶产品的新的先进的能够提高质量、提高产品科技含量、降低成本的栽培、育种、生产、加工、包装、销售、企业管理等的科学技术的发展动态。★技术性贸易壁垒TBT：有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工的方法的技术法规、技术标准、合格认证制度、卫生检验、检疫制度、包装与标签、信息技术、绿色壁垒等，技术性贸易壁垒将是制约产品市场开拓的一个重要的障碍。 第一——分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？ 哪些是有利的？(市场机会) 哪些是不利的？(市场威胁) 第二——分析企业自身 优势、擅长 劣势、薄弱点 第三—— 本着扬长避短趋利避害原则制定切实可 行的战略规划或营销策略 企业营销战略制定/策划思路 第二步：顾客需求调查分析 ◆通过顾客需求调查分析---识别、掌握产品顾客需求及其规律，使产品营销有针对性，提高产品适销对路的能力。 一、需求的一般分析 分析顾客对茶叶需求的种类 →是决定茶叶