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第三部分 广告艺术与广告创意 内容提要 国内对“创意”概念的界定 动态的角度——广告创意是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动（Creation）； 静态的角度——广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意（俗称“点子”，Idea）； 狭义的角度——广告创意是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现（广告主题的艺术表现）； 广义的角度——广告创意主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，包含了广告活动的所有环节。 三、广告创意的要求 以广告主题为核心 首创性 实效性 通俗性 有限中创造无限（有限定因素） 四、广告创意的基本过程 头脑风暴法 头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人A·F·奥斯本率先采用的一种激发创造性思维的方法，最初是为了集体举行献计献策会议而设计的，即以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索， 提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式独创地提出解决问题的思路。 操作过程 运作原则 头脑风暴法操作过程 准备阶段 热身阶段 讨论阶段 畅谈阶段 整理阶段 头脑风暴法运作原则 “风暴原则” “新奇原则” “数量原则” “自由原则” “简洁原则” “综合原则” * * 广告是科学还是艺术？ 科学地界定广告创意。 广告艺术创作（广告创意）基本理论。 一、广告艺术与纯艺术的区别 二、广告创意的界定 三、广告创作中的几个基本问题 四、广告创意 现代广告艺术的概念 现代广告艺术：是为了销售商品或服务的目的而进行的表现艺术，是在很多限制条件下的创造性实用艺术形式。 一、广告艺术与纯艺术的区别 广告艺术不完全属于上层建筑。 纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，广告以目标对象的心理特征和感受为特点。 在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。 广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。 广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。 二、广告创意的界定 广告创意:是表现广告主题的新颖构想，是为了表现广告主题的一种创造性的思维活动，它是科学与艺术结合的产物，是广告的思想内涵和灵魂，是具有说服力的要素。 广告创意的实质： 广告创意的前提：科学的调查与分析 广告创意的关键：符合公众心理 广告创意的表现形式：创新与优化 广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境 美国广告学者Alber Szent Gyorgri说：“创意就是发现人们习以为常的事物的新涵义。” 广告专家Shirey Polkoff指出，“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能。” 国外对“创意”概念的界定 广告创意实例： 时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，当人们驾着车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字。写着一条极具人情味的讯息。 “穿红衣服的安琪尔，加西亚酒吧一见。希望见到你。”——威廉 “穿红衣服的安琪尔，我仍在等待。加西亚酒吧，星期五，好吗?”——威廉 “穿红衣服的安琪尔，为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦。加西亚，求你啦……..”——威廉 于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己能否发现安琪尔，或者威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为。而威廉又还一块路牌，声称 “穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你！”——威廉 “亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30”——安琪尔 广告创意的限定性因素 企业与商品 广告目标与对象 广告总体策划 竞争者的广告艺术表现 广告计划和预算 广告主题及定位 企业形象系统和识别系统（CIS） 广告媒体 社会心理、伦理道德、风俗习惯 广告艺术的特点：被动性和短暂性 信息开发——主题构思——概念构建——创意表达 ————创意评论与分析 （一）概念构建 古典怀旧概念 浪漫憧憬概念 情感亲善概念 实用信息概念 （二）广告意境的选择 根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境； 根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境； 根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境； 根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画意境和音响意境。 （三）创意思维（形成创意的方法） 感性化创意法 主题化创意法 商品本位创意法 顾客主体创意法