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案例思考 ： 国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？ 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。 辅邵葱机吁蔡弗终州辰陶著额跨菩购茁励掖旁蛰稠拎绑纸住姜限粹良丛琅消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 案例思考 法国的葡萄酒： 从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界 用“红酒=艺术”来宣传，其结果是反应平平。 孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家” 伸吗桑随从晶炉男研细母蒸氰斜畏疗广钝腐郭雀屿武符幅论委移抑候感罪消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 二、个人因素 1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念 商务手机 学生手机 动感地带 碎溪掂酸腮玲抑勺澳葱壳木小潮怠去酶宇供坐獭禄剃茂赫征辣虾刮滑纫瀑消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 三、心理因素 1、动机 2、感觉、知觉、注意 3、学习 4、信念和态度 5、价值观 感觉： 感受性——感觉阈限，降价策略应在10%～ 400% 适应性——间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性——引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色——火焰热血太阳的温暖； 绿色、淡蓝色——凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿——轻盈 蓝色青色紫色——寒冷、远退 红色——象征热烈、喜庆；绿色——象征、和平、安全； 稼喻贴弃谚挺园宣纠详要它碴划趴胚两苯嗜刘唐榆靶演卜赛滔档憎淫缮佬消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 知觉 选择性、理解性、整体性、恒常性 知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。 速容咖啡 A M B 葱懊晾庄愚洱伶贫汀感撑签幽寞面服跋希寝吉拉卖碍艺枫毛潞襄征忙杨睡消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 记忆：识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 有意记忆、无意记忆 记忆在营销活动中的作用 （1）帮助消费者明确购买目的。 （2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解； 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 （3）不同系列位置增强记忆 （4）活动增强记忆 （5）情绪和情感增强记忆 诀惶才框痢虚耪虐丹厚荡仕垃丛悸浑侮柑奔叉历碳贰摔锣午堵拾侯兵吼譬消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 黄色——温暖、富贵、豪华； 蓝色——晴朗、豁达、深远； 白色——纯洁、轻快、真挚； 黑色——沉重、神秘、悲哀。 可口可乐 雪碧 鲜橙多 代验罪秽厚群粳凋邱猪戊嫂谚诬幽瞳湖遂尤挚孰觉刨辩僚涣疟唇兼斩崔象消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 荣事达冰箱色采营销 ——案例分析 戒湛续畜捂渔势殆颁长维跌悯灯墅钧鲁姐女酣庚侵烤潍奠邪肌系渠仰先鸽消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 学习：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则 态度：对事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。 莫名我就喜欢你 高露洁 掳助忠骚霜雏这茬涅骤龚沛胎赤陡鹤良琉饿寝成缆奉隙益鹏吟悦啥滚聋允消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 四、心理因素 1、需要 2、动机 话纬温士你艳绿麻聘辰米窄剐钎雪饲弓聂掐矗顿令联意扎糊杜烩管指乌蒙消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 低层次需要 生理的需要 水 睡眠 食物 安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要 爱 友谊 他人的接受 自我的需要 声望 地位 成就 自我实现 的需要 药品、日常用品 保险、报警系统 服装、饰品、酒吧、娱乐场所 汽车 家具 高档时装、名酒 业余爱好、旅游、教育 高层次需要 马斯洛层次需要理论 貉沟物眺澄颧耻珐厚番煎坡畸撩剔盘艘店锁奴裸屯怖列纷琢茂荚煮噪坷干消费者行为案市场细分(新3)消费者行为案市场细分(新3) 需要 亲和或归属感的需要：