第十、第十一讲 传播效果研究.pptVIP

第十一章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的基本课题 第二节 传播效果研究的历史与发展 第三节 传播效果的产生过程和制约因素 第四节 传播效果研究发展趋势和新课题 传播效果概念的含义 传播效果的类型及研究课题P235 传播效果研究的理论与实践意义P236 麦奎尔的大众传播效果和影响理论： P237 1、现代传播效果研究（20世纪初以来的）兴起背景： （1）媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒介。李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点，成为直接考察大众传播宏观社会效果的第一人。 20-30年代美国培音基金会关于电影对青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的最早的实证研究。 P238  （2）社会环境：第一次世界大战（宣传战） 2、现代传播效果研究的发展： P239 传播主体与传播效果P252 传播技巧与传播效果P255 传播对象与传播效果P262  1、传播效果的双重含义：P232 ①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 ②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 2、研究的重要方面： ①对效果产生的微观过程分析； ②对它的综合、宏观过程的考察。 3、 传播效果的三个层面： P233 ①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成变化，属于认知层面上效果；②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 大众传播的社会效果划分的3个层面1、环境认知效果；2、价值形成与维护效果；3、社会行为示范效果； 传播效果的各种分类： P234 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3、从效果性质上分： 积极效果、消极效果、逆反效果； 4、英国学者戈尔丁的效果分类： 短期的预期效果：短期的非预期效果： 长期的预期效果：长期的非预期效果： ①短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。②短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。③长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。④长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 1、传播主体与传播效果：考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 2、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。 3、讯息载体与传播效果：考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。 4、传播技巧与传播效果：传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。传播技巧研究： 5、传播对象与传播效果：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。 麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道