第三部分市场与广告定位.pptVIP

第三部分市场细分及广告定位 本章要点 1、目标市场策略 2、定位策略 3、定位的执行方式 学习要求 认识定位思想的核心价值，了解多种不同的定位方式，并能够结合具体广告操作运用定位手法。 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 第一节、目标市场策略 一、市场细分的层次 1、细分营销 2、补缺营销 3、本地化营销 4、个别化营销 二．市场细分的程序 步骤1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 三、市场细分的标准 1、地理位置 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机) 2、人口统计 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 3、心理特征 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） 4、利益细分 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) 四、目标市场的选择 1、细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。 2、细分市场的结构吸引力 3、公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。 一、USP理论 要点：1）、广告必须向消费者陈述一个关于产品具体利益的主张； 2）、该主张必须是竞争者不能或不会提出的； 3）、广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力 二、品牌形象论 1）、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3）、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 分析： 阿迪达斯广告 三、定位 1、定位概念的出现 2、含义 1）定位确定的是产品在消费者心目中的位置 2）广告应集中在一个狭窄的目标上，传达极其简化的信息 3）应该运用广告创造出独有的位置 4) 广告表现出的差异性 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 3、如何定位一种产品 1）、通过产品特征或消费者的利益 2）、以价格和质量定位 3）、以用途定位 4）、以产品使用者定位 5）、以产品类别定位 6）、