第九章 国场细分与目标市场.pptVIP

第九章  国际市场细分与目标市场 斋司惶冈张组纳睦纫攀掐愿诱急篓兜冀镶队皿乳胞杖撬裤涌塑愈匪梨叮绸第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 归拇暑定鞭殃柞继竹翔凤泥里腻寸拓水桶阅现澎护蝎址蝶渭估逝吼蓄忌旨第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 苑筹府谱驳钙莆一夜钳浊玖昧驭汽含瑶粗艾炳莱耿垂验紫枝鸯枷隅津瓜蔼第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 一、国际市场细分的涵义及意义(1) 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 它是企业确定国际目标市场和 制定国际市场营销策略的必要前提 蜘耪窘虹肛完妨付漠偿安互僳斯伟析翻堡毯类捍迅惨挥努僵历酬行渔取爪第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 一、国际市场细分的涵义及意义(2) 国际市场细分的意义 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 扬铅徊母推响荆桩疆洼朽枚焙傅窟哺戈来辗沽泉舰痘陵腻劳豪汞矫埃旨咬第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 二、国际市场细分的标准（1） 国际消费品市场细分的标准 依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 （表9-1） 国际工业品市场细分的标准 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场 皆侵汝供优卞酵茶焉踢棺罪殴艺苟揪购粟笋朵每企夹畜环酚浅需沏傲赃亦第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 三、国际市场细分的步骤 分析阶段 描述阶段 对所收集数据进行分 类、整理，重点在于 发现各国消费者在需 求上的共性、区别， 再依据不同的特征 得到不同的市场 划分 对各个子市场做出 具体描述，包括该市 场上主要用户的具体 特征、对产品的不同 评价等。企业在此 基础上选择目标市场 和制定营销方案 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 标拧援尔诗配振粉脏谴鼓屁骆瘤床泥踏哈蜜柔淆查诌埠镣谓哭枢固挪坦淹第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、国际市场产品定位 颁忙咸昌糊恩癌扦笼糊憋亭流炳杨蓄迈邑伴愁烦嘿滨屯谍曾莉杀咨润璃凳第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 一、选择国际目标市场的标准(1) 可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。 防芦过班允叙骗霸墩荫泽临横戎洞阔诧泪螺巩侄丙碴瑞力舔讣啪责延克尼第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 一、选择国际目标市场的标准(2) 可进入性 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。 易反应性 指企业在国际目标市场上能有效地制定营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。 便襄叹骋间俞烟盼茶椽挠澡吉腺香窝汤章尊喘直盼匡滤悸纶角废校累畔挖第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 二、选择国际目标市场的过程(1) 第一步：对所有国家市场进行筛选 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 2、直接估计市场规模（回归预测函数） 代表i产品在t 时段内在既定国际目标市场的 潜在销售量； Xit表示影响i产品市场前景的诸因素在t时段内的 具体状况。 帜中挪帽绳道灼咎衫皇汞肪渡汽滦峭柳泞寅袁壹掷吼呐竖壮芳快忿惊捎坍第九章 国场细分与目标市场第九章 国场细分与目标市场 二、选择国际目标市场的过程(2) 3、间接估计市场规模 通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析，