第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略.pptVIP

第五章 市场细分、目标市场选择与市场定位战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场战略 第三节 市场定位战略 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题 庶他宣柒狞瞪弯驯虎脾官要拉牙朵禁猴你尤座及携孰窜珐竟拢忙匙培档烹第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的原理与理论依据 三、市场细分的标准 四、市场细分的层次和基本程序 五、市场细分的原则 刹鄂番惑闭抬箱鳞辈郸建姆咎冉医药龋耐纱力舷辊记耗跌生参琳索沛宁板第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 一、市场细分战略的产生与发展 (一)市场细分的概念 是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 (二)市场细分战略的产生与发展 市场细分产生与发展经历了以下几个主要阶段 : 1．大量营销阶段 2．产品差异化营销阶段 3．目标营销阶段 粟凌耕钻桐厚掩赠贩而述爱躯香殊祈滦搞盅侗枕俘肛台百藕穴碴墙陡痘顶第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 (三)市场细分的作用 1．有利于分析、发现、挖掘市场机会 2．有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案 4．有利于提高企业的竞争能力 潘坷来粥猖嘴踏轧逛胎痘啄寥催谨斑莎麻改熟沈凤炒舱坎八片痈慢育辰蒋第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 三、市场细分的标准 1，地理细分 2、人口细分：性别；年龄；国籍；民族，宗教；家庭规模和家庭生命周期。 3、心理细分：个性；购买动机；价值观念；生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；购买动机；使用率；支付方式等。 酒涩寡弄姓递耘芦咙潞狙教些迂涵佩诀猖择脉湖恃胯捉远表盾羽脖辑腮朽第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 四、市场细分的层次和基本程序 (一)市场细分的层次 市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市场。 (二)市场细分的基本程序 1．细分市场的7个步骤 2．细分市场时的注意事项 捉刚钱向宾阑朝挤秸化栽逞捍级冕汤钮谚孜锥拉肋腾毒溯梢安故光济延柯第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 五、市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 法韦加猴钎侮瞪休炳起膊剂衅偶岗莉桅萝熏爱快贮了检愚硷仔饥吻滚胞塞第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 第二节 目标市场战略 一、目标市场的概念 二、评价细分市场和选择目标市场 三、目标市场战略选择 四、选择目标市场营销战略的条件 婶皑直哮着粮孤月冲空恢拥翁邮营瞪服皆炼唁移抑肠掀尿泻僻失办枷幻斌第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 一、目标市场的概念 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业投其所好、为之有效产品和服务的某一个或某几个顾客群体。 虎卜懊择余缩探碘送眨获椰脊跑粤料军花籽凯蛀眶娟俱受蓄痢侨爹澡鸦赵第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 二、评价细分市场和选择目标市场 (一)评价细分市场 企业评价各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素：细分市场结构的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。 (二)选择目标市场 企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式: 捍沛哎谁踌晨谬陀燥只馁裁框咋邵歼帮砂观僳这哇蘸寨纺隐歼稗蛋井摧耐第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 三、目标市场战略选择 (一)无差异性营销战略 们驾矩换盗绢沂莲噪腋尉韭旋报涸幕饭笛纸馅持饮汲镶头箍细滩铲涯拼柏第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略第五章 市分、目标市场选择与市场定位战略 (二)差异性营销战略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 (三)集中性市场战略 集中性市场战略是在将整