羚锐通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)情感营销.docVIP

云南中医学院 2014届攻读学士学位本科生毕业论文 羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）情感营销研究 学 院 人文与管理学院 专 业 市场营销 学生姓名 杨世康 指导教师 李 薇 实习单位 广西健一药业公司 2014年5月5日羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）情感营销研究 摘要：随着市场的不断发展变化，产品高度同质化使得企业间的竞争加剧，尤其是医药行业更是竞争激烈，消费者的购买行为也发生了很大的变化。首先，消费者对于产品的需求已经不再只是产品的使用性能单一属性，已经拓展到对产品品牌附加价值的消费层面，品牌受到越来越多的企业的重视，想要获得长期的发展，企业必须要制定出成功的品牌策略。在这个“情感消费时代”，人们的消费习惯也不再只是单纯的追求数量和质量，以及价格的高低，而是通过商品获取心理上的满足，情感营销立足于情感，从而引起消费者心理上的共鸣，寓情于营销之中，从而确立品牌在消费者心中的重要位置，防止追随者的复制，使产品散发人情意味的魅力。今天,对许多药品企业而言,那些能真正运用情感营销于企业运营的策略,已经扮演着越来越重要的角色。 本文以情感营销相关理论为出发点，河南羚锐制药股份有限公司通络祛痛膏（骨质增生-帖灵）的营销策略为例子，首先分析该产品的情感营销方式，其次分析其情感营销策略的优劣之处，最后提出改善的个人建议和方法。 关键词：情感营销；情感品牌；广告；商标；江中 一、 情感营销和情感品牌 （一） 情感营销 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 （二） 情感品牌 情感品牌这种崭新的品牌设计模式，通过与人们建立全方位私密的无缝接触，为一个品牌蒙上了一层信誉和个性的新色彩。情感品牌建立在一种独特的信念基础之上，这种信念深入人心。正是这种信念使得以需求为基础的购买提高升华到了理想的层面。对一个产品或者一个机构的承诺与认同，在收到我们喜爱的某个品牌的精彩好礼时感到骄傲，或者在一个有人知晓我们的姓名，或者出乎意料地为我们递上一杯咖啡的动人环境下，我们所体会到的积极的购物经验——这些感受正是情感品牌的核心所在。河南羚锐制药股份有限公司是一家以药品生产经营为主业的国家火炬计划重点高新技术企业，公司始创于1992年6月，由河南省信阳羚羊山制药厂和香港锐星企业公司合资组建而成，2000年10月成功上市，成长为国内知名制药企业。拥有多个科研、生产基地，其中羚锐新县生态工业园为国内最大的橡胶膏剂药品生产基地公司资产总额10亿元，年创利税逾亿元，已成为当地经济发展的支柱企业。公司先后被评为“全国中药工业50强企业”、“全国中药系统先进集体”、“全国医药优秀企业”、“国家知识产权试点单位”，1999年和2005年先后两次被中央文明委表彰为“全国精神文明建设工作先进位”，2001年被国家科技部认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”,公司党委被中组部命名表彰为“全国先进基层党组织”;2002年“羚锐”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为国内橡胶膏剂药业中首件驰名商标。藉此，羚锐制药被业界誉为“中国橡胶膏剂药业第一品牌” （二） 通络祛痛膏（骨质增生-帖灵） 在2000年新药批准前，保健药品，名称为骨质增生一贴通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）国家中药保护品种和国家医保药品。用于腰部、膝部骨性枢纽关头炎属瘀血障碍、寒湿阻络证，症见：枢纽关头刺痛或钝痛、枢纽关头僵直、屈伸晦气、畏寒肢冷。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。”制造的是中老年药膏，也在关心消费者心理，弘扬中华民族的价值观：感恩父母，经常陪伴。消费者在受到感动和情感之余，会激发现实的或潜在的消费需求，企业便在消费者的这种情感体验和满足实现自己的营销目的。显然，羚锐制药对广告的理解非常的到位，羚锐的广告策略很好的达到了以下几个目的：首先前期的硬性广告虽然算是失败的，但是这样令人厌恶的硬性广告还是能给消费者留下通络祛痛膏主治功效的印象。公司发现广告没达到预期效果后迅速分析了情况，他们发现大多骨质增生的患者发病时像针扎一样疼痛，难以忍受。而后推出的情感广告，情感广告制作的非常完美，非常贴切现实生活，画面中表现了父母辛辛苦苦把子女抚养