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团购销售的精耕细作 饶虎 “第三终端”----即团购销售，短短几年间，由次销售渠道骤然上升成为高端白酒的焦点战场，由过去简单的办公室采购、后备箱铺货等原始团购方式，演变到布局慎密、渠道多元化的盘中盘模式，再由盘中盘进化和升级后逐渐形成的“三维终端”立体营销模式，以及我公司提出的“超越盘中盘”模式，在高端白酒市场的强劲势头均初露端倪，使得这个几年前还是辅助 渠道的“第三终端”日趋白热化，实际已经成为高端白酒的“第一终端”，而且近乎于步入5、6年前的白酒终端怪圈（注：从98年开始出现“终端酒楼”的概念开始，也是短短几年，“终端铺货”加渠道促销的方式几乎成了白酒入市的必经之路，也就是短短的几年，“终端营销”却成为了白酒市场的瓶颈，至03年伊始，“终端酒楼”便被定性在“做终端是找死、不做终端是等死”的两难格局里）-----而近阶段，也就是06年初期至今，茅五两家涨价超过5年前的100%的状态下似乎还可以“一张再涨”（如果不是受08全球金融危机的影响，很可能还涨），郎酒的迅速崛起，剑南春的悄然变革蓄势待发，五粮液也在磨刀霍霍欲开发“酱酒”，以及曾经辉煌的“青酒”在省政府的公开注力扶持下推出“酱香青酒”瞄准高端市场、、、种种迹象表明，白酒市场在经历“广告烧钱时代”和“终端烧钱时代”两个黑洞后的今天，第三个黑洞已经在万众白酒供应商的大合唱声中悄然而至---也就是“团购烧钱时代”、、、、、、在这样复杂的市场背景之下，我们更要擦亮眼睛，既要做市场，又要保持冷静和客观，放眼看市场，慎密做方案。尤其是不同区域市场的代理商，人际资源和资本资源都是有限的，石头扔下去一定要溅起水花来，做到有的放矢，不浪费资源，结合自身实际，把市场做细做深。鉴于上述状况，依据“超越盘中盘”的营销思路，制定以下综合方案，供我司各区域代理商参考，结合各地实情，打好团购这张牌！ 一、思路决定出路 1、首先明确，“团购”是一个市场，不是一个渠道、、、登高望远，市场很大，渠道很窄。所谓市场，就要直面消费者，直接产生销售，不需要置身市场反而在市场中找路。如何把团购当作“市场”而不是“渠道”？ A、抛开过去那种“揣摸客户心理，虚拟客户需求，以固有产品去说服客户接受”的角度，转变为“满足客户诉求，引导客户消费，按客户喜好定制专属个性化产品”，真正实现零距离消费，没有销售商，我们只是生产者，为客户量身定做企业“招牌酒”，专享尊贵而不昂贵，产品高档却不高价，由内至外，彰显企业雍容华贵的个性和魅力！（例证：比如我们已经成功开发的“国家中医药管理局专用酒”、“河南城开集团专用酒”等），酒质由客户按价选定，外观按客户喜好专属定制，而价格只有同等产品市价的50%至70%； B、学会“洗牌”，才能把团购做成市场。须学会清洗固步自封的思维，学会清洗渠道模式观念，改变“非终端不能切入市场”的概念，一改“传统销售商”的身份，做“项目经理”，每一个客户就是一个项目，从立项，到资料收集，再到数据分析，再进行信息处理使之变成“项目论证方案”，展开深层发掘，进行纵向公关。 2、“打枪”的方式与团购的战术。搜索目标用“扫射”--扫街式排查和摸清待选客户的情况和资料；选定目标用“点射”--确定目标客户后要有的放矢，抓住重点，筹划方案；锁定目标用“肉搏”--锁定大客户后，要采取专人专项工作，“一对一白刃格斗”的方式，贴近客户，服务客户，拿下订单；（本小节详细操作步骤见第二章节“团购的精耕细作”） 3、团购是用钱“砸”出来的吗？，我们对这个问题可以不作答，很多时候，正确的答案未必就是最好的答案。只能说，量体裁衣，量力而行，有钱做有钱的营销，无钱做有才的营销。史玉柱敢用上亿真金白银去砸“黄金酒”的广告不是因为他有钱，而是因为他“无畏”--已经“死”过一次了，不怕死，大不了就“再死一回”，老史他有“起死回生”的经验和妙药，而我们的经销商毕竟都不是史玉柱，我们手里面的钞票不能用来“赌”，好钢要用在刀刃上，风险投资好比买彩票等大奖，偏财运没有必然的结果。 二、团购的精耕细作 1、如何“扫街”？我们可以把“扫街”工作分为三部分：行动、数据、档案。 A、行动，即“地毯式搜索”，在目标区域内，采取逐一排查的方式，对所有行政机构、企事业单位、社会团体、外来机构办事处等全面进行列表记录，展开摸底，取得第一手资料；（搜索方式略） B、对每一个排查对象进行数据汇总，尽量详细了解并将以下资料分类汇编：单位名称、性质、法人及主要领导层、主要团体关系和往来单位、年接待客户量、年招待费用、年用酒量及金额、主要盈利项目、主要亏损项目、单位成立时间、单位新增项目等; C、档案整理和分析。对所有已汇编的档案进行初选，按客户规模和预期用酒量进行分级。再进行专题分析，最好采取多人讨论式分析，综合大家意见，寻找多个突破点，优选