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安神补脑液行销纽约--------------------------------------------------------------------------------《销售与市场》1999年第十二期， 2000-06-27， 作者: 彭志华， 访问人数: 1934　　该如何去说纽约的事，关于这个世界性的大都会，美国文明繁荣的象征之地，这个无数国际化品牌梦寐以求的市场，这里是产品进入美国市场最好的试金石，是各国商家实现梦想的乐土。 　　1997年春天，一个中国保健品来到纽约，开始了他们征服新大陆的冒险。待别值得一提的是，这次征程不再是一次简单的生意运作，或是企业家一时头脑发热的冲动，安神补脑液得到美国CHARLESBATTER顾问公司的支持，做好了在美国上市销售前的大量准备工作，这次上市志在必得。同时，这对具有数千年历史的中草药来说更是一个历史性的时刻，因为这是中药产品第一次通过FDA（美国联邦食品药品管理局）在美国大规模销售。恒通广告纽约公司接受了美国SINOKlNG IN TERNATIONAL DM GROUP的委托，主持这次营销沟通中的广告整合工作。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中国草药美国传奇 　　中国草药和中医药文化几乎从中国人第一次踏上美洲就在美国开始了它的历史。最早的血泪华工在伤痛之后能用一用的也就是漳州片仔癀、云南白药、正红花油之类的民间验方，由于没有更多的选择，这类药往往被说成包治百病。这也是中药对许多美国人来说形同巫术、不可信的原因之一。 　　更有甚者，在1996年，一位姓齐的女中医师在新英格兰州开业，专治肝癌，说是中医世家（后证实不是）。其实，她曾是上海一家医院的西医，到美国以后因没医牌无法行医，只好改行做中医师。由于广告做得好（几乎天天上当地中英文报的医药分类），一时间名声大噪，传得神乎其神，使得许多对现代医药已放弃了希望的癌症患者重新燃起希望。但好景不长，FDA开始警觉，对其实施全面调查。调查结果证实，她的药不仅无疗效，而且她所谓的中国草药中含大量有阿斯匹林等西药成分。后来事态更为严重，齐女士不仅被起诉，又因弃保潜逃，上了FBI的Most Wanted通辑。这一消息被NBC、CBS、ABC等美国国家电视台轮翻炒作，以至于在事发的数月里中医几乎成了“江湖骗子”的代名词。 　　这样的事例数不胜数，80年代，杨振华851上市诉求治癌症，后被要求改为强化免疫系统；中国一号天仙液也上市治疗癌症，随后很快被FDA取缔，并被起诉罚款…… 　　近20年来，中国医药产品进入美国市场总的来说有两个途径，一是由美国做中美食品贸易的商务代理公司或行号以食品的方式进口到美国，产品不能以药品的方式诉求功效或有效成分；另外一个途径是由当地华人或不法份子走私入境，这部分中药产品由于是以单纯赢利为目的，所以水货中假冒伪劣品充斥，严重地损坏了中药产品的声誉。 　　长期以来，有许多中医团体和个人为争取中医在美国应有的合法地位奔走呼吁，希望中医作为中华文明瑰宝，能够，也应该能够得到更为广泛的认同。1994年，在FDA颁布的新法规中，中草药第一次获得机会，可以DI?ETARYSUPPLEMENT（草药增补剂）身份通过FDA在美国合法上市，中草药终于拿到了“绿卡”！ 　　中草药产品在美国还有一个值得纪念的事件，90年代，999集团在纽约时代广场竖了一块路牌，这块路牌一度成为中国访问者的留影胜地。这一广告大手笔在中国引起了轰动，毕竟这是中国产品第一次在资本主义的心脏插了一块牌子；然而，这个广告的目的可能并不是把产品卖到美国，因而没有很好的通路表现，亦没有精耕细作的整合营销支持，导致这一大手笔广告终究只是一个广告。 　　　　　　　　　　　　　　　　 中国草药产品在美国 　　我们先来看看前面提到的老牌中药产品在美国的销售情况，以云南白药为例。 　　云南白药现在美国东部销售的品种有：茶花牌云南白药粉、云丰牌云南白药胶囊、云丰牌云南白药膏、云丰牌云南白药酊等近十种。云南白药的功效主要是活血散瘀，止血消炎，对跌打损伤疗效显著。产品多由店主自己的渠道进货（水货），或是通过商务公司进口（主要是茶花牌）。销售以自然销售为主，也有驻店中医师根据病情推荐的；使用者以中老年华侨和低收入新移民为主。由于缺乏有计划的推广行为，更由于剂型的原因（携带使用困难，有异味），产品也不符合FDA的相关要求，所以仅局限在华人社区小规模销售，无法获得应有的规模效益。 　　另一类是由美国华人公司行号代理卖入的中草药产品，因为销售建立在谋取暴利的基础上，往往功效不实。或以食品身份当作药来卖，影响极坏，也是FDA经常查处的对象。 　　这种不良现象的改变始于1994年，一间美国东部著名的咨询顾问公司C