快速消费品行业，三个发展阶段的蜕变.PDF

AMT 咨询：高效执行，快消品企业的制胜之道 ——2010 年快消品行业企业高效执行力报告 作者：AMT 研究院 当前国内快速消费品市场形势日渐严峻，金融危机对国内快消品行业产生不良影响，行 业内部市场竞争加剧，通货膨胀导致消费者购买力下降，消费者不断对产品及服务提出新的 要求，同时政府对消费品产品质量、价格等方面管控力度加大……这种种问题，已经成为影 响行业及企业生存、发展的关键因素。快消品企业如何生存发展，面临的问题如何解决？这 些都是所有快消品企业关注和头疼的焦点。先进的管理手段、快速高效的落地能力是企业在 竞争中赢得胜利所必不可少的重要一环。 此次由AMT 《前沿论丛》策划的“高效执行，快消品企业的制胜之道——2010 年快消 品行业企业高效执行力报告”，从企业管理的角度，对快速消费品企业的发展现状、趋势、 热点、存在的管理问题等方面进行深入分析，并邀请了多位行业专家出谋划策，希望能对快 消品企业脱颖而出有所帮助。 快消品行业，三个发展阶段的蜕变 营销一把手心中的七根刺 高效执行，制胜之道 问题一：营销规划管理：企业缺乏中长期营销规划及执行保障体系。 问题二：营销费用督导管理：需加强营销费用投入的定向性，督导体系缺失。 问题三：渠道管理：渠道专业化的问题。 问题四：产品管理：新产品上市与旧品下市的协调问题。 问题五：产品供应保障管理：销售预测的问题。 问题六：品牌管理：品牌规划，营销落地。 问题七：信息/知识管理：公文繁多，缺乏知识管理体系。 行业热点：电子商务 快速消费品行业，三个发展阶段的蜕变 快速消费品，是面向消费者的日常用品，主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品与其它类型消费品相比，进入门槛 低，制造相对简单。 中国快速消费品行业的发展历程，大体经历了三个阶段： 第一阶段，上世纪 80 年代以前，快速消费品行业与其它行业都处于卖方市场，只要能 制造出来就不愁卖不出去。这个阶段企业以产能扩张作为核心要素。 第二阶段，2000 年以前，快速消费品市场已经处于买方市场，消费者关注产品的质量， 比较产品的好坏。这个阶段企业以质量管理、成本管理作为核心要素。 第三阶段，2000 年以后，快速消费品市场成为国内市场化程度最高的一个行业，消费 者购买快速消费品已经不仅仅是关注产品，4P 、4C 在国内得到广泛研究与应用。这个阶段 企业的竞争已经成为全方位竞争，从新产品开发到营销、供应链，从质量管理到品牌管理， 从粗放式管理到先进管理理念引入、落地实施等等，都已成为当前阶段快速消费品企业发展 的核心要素。 后金融危机时代，国际市场对进口产品的需求仍未打开、国内通货膨胀导致消费者购买 力下降。同时产品原材料价格上涨，消费者对购买的产品及服务不断提出新的要求，政府对 消费品产品质量、价格等方面管控力度开始加大，行业内部市场竞争加剧，这种种变化对快 速消费品企业都可能意味着生死存亡。 随着市场环境的变化，快速消费品行业结构也将发生改变。原市场中的传统优势产品可 能会被新兴产品取代，企业竞争激烈的结果将导致优胜劣汰，行业并购增多，一些企业渐渐 积弱，步出大众视线，超大型企业浮出水面…… 快速消费品企业究竟应该建立什么样的能力才能赢得竞争？从营销要素上来讲，是品 牌、产品，没有长期的品牌资产积累，就不可能长期坚守住阵地——消费者的心理。没有长 期对优秀产品的发展和演进就不可能拥有一套可持续的良好装备，就失去了竞争的基础。从 企业本身来讲，则是需要建立一个拥有优秀执行能力的智慧型组织，绩效的实现者归根结底 是组织，取决于正确的决策和优异的执行。 在快速消费品行业，今天的中国市场呈现出几个明显特点： 1、 一线核心市场、二线市场、三线市场加速融合，市场一体化程度在加快，众多在二 三线市场进行阵地战或游击战的公司，要面临在一线市场进行刺刀见红的正规部队阵地战。 2 、 企业在不断扩疆征土的过程中，广阔的中国市场需要庞大的供应链组织体系、营销 组织体系支撑，区域市场的差异化、企业决策