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第一章广告学概述1.什么是广告？广告的基本要素广告——以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生所做的传播过程。广告的基本要素有：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息、广告受众。现代广告通常需要经过周密的调查与策划，找出特定的目标市场和公众对象，选择和整合最佳的传播渠道和方式，对产品、服务、形象和观念进行全面的宣传，以求取得良好的市场效应、形象效应和社会效应的一种商业活动。2.什么是广告主体，它由哪些构成？广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告宣传、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。广告包容着广告主的市场动机和投资回报欲望，渗透着广告策划者的精神劳动成果。所以说，广告主体是广告活动的基础。3.试述现代广告的作用（对企业、消费者、社会；积极的和消极的）广告的作用是多方面的对于企业而言，广告的主要作用有：产品推销——知名度给消费者带来怎样的独特利益；刺激需求、强化竞争形象塑造——美誉度；品牌形象、企业形象给消费者带来怎样的道德与情感的共鸣和满足；观念沟通——亲和力给消费者带来怎样的智慧和启迪。对消费者购买欲望了解产品改变态度品牌效应对社会（文化）积极的：1、引导时尚，创造流行2、文化沟通与传播的使者3、丰富社会文化内容，