《产品研发》2 新产品开发流程.pptVIP

Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 新产品开发流程 新产品创新的基本流程图 1 新产品开发的市场调研 新产品开发市场调研包括直接和间接的调研两种形式。 直接调研 主要是根据市场消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装（或造型）、口味（或性能）、价位，充分收集有求新求异观念的消费者（指新产品的首批购买者）资料，分析这些消费者对新产品的市场反映，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。 间接调研 主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。 2 新产品开发的目标市场选定 3 新产品新产品创意生成 4 新产品概念测试 概念测试的目的是询问消费者以预测他们的行为. 影响概念测试的四个因素: 观念或概念本身 表达的形式 概念的定位 传达的设计或执行 概念测试必须包括下列问题: 初步购买的兴趣 替代地位的反应 产品使用的情况 产品特性的意见 概念的可信性 概念的好处和坏处 概念是否让人了解 价格期望 专家咨询 消费者测试 消费者测试—问卷实例 实例：吸尘器问题调查 实例：吸尘器属性调查 新产品概念测试问卷 请读此一样本广告和回答下列问题: 1 沟通 除了说服你卖产品外,哪些要点或概念是此广告要表现的? 2 相信性 此产品的特色或诉求你是否相信? 3 优点/限制 有关新概念你是否有兴趣?其优点及缺点何在? 4 独特性 哪一陈述能描述此产品? a 与任何其他产品完全不同 b 与任何其他产品非常不同 c 与任何其他产品稍有不同 d 与任何其他产品完全相同 5 竞争 如果要买此新产品，是要替代何种其它产品？ 现在将新产品与要被替代的产品比较，整体而言，你认为新产品如何？ a 较好 b 一样 c 不好 6 价格 考虑新产品价格时，你认为： a 高于我想要付出的价格 b 相同于我想要付出的价格 c 低于我想要付出的价格 7 需要 此产品是否解决问题或需要？ 不是 是 问题或需要是什么？ 购买意向 8 假如这一产品是可用的，哪项说明最能描述你购买此产品？ a 完全需要购买 b 或许需要购买 c 可能或不可能购买 d 或许不需要购买 e 完全不需要购买 利益相关分析 新观念是指远未上市的一些属性组合，测试新观念时必须决定消费者对各种组合如何评价。 消费者对产品的特性要求通常包括下列步骤： 列出产品特性 列出各种特性的定义 选择试验设计以提供各种情况组合给消费者 各属性的联合组合选择以排列次序 个人次序选择的统计应用以发展其效用函数 在其效用函数和现有的产品和各种属性下，发展市场模拟模式以预测消费者的市场选择 利益相关分析的限制： 它假定各种可能的属性组合不会交互影响或有综合效果发生。但不一定总是正确的。 所说出来的选择和实际实行的行为可能有差异。 一些特性很不容易划分。 5 新产品属性调查 6 新产品设计 新产品设计的要求 新产品设计工作种类 产品设计程序 6.1 新产品设计的要求 保证产品具有合适的功能 力求产品具有最低成本 适合国情 符合政策要求 6.2 新产品设计的种类 自行设计 测绘设计 老产品改进设计 外来产品图纸设计 6.3 新产品设计程序 编制技术任务书 技术设计 工作图设计 7 新产品开发试制与鉴定 小批量试制鉴定 小批试制是在样品试制的基础上进行的，它的主要目的是考核产品工艺性，验证全部工艺文件和工艺装备，并进一步校正和审验设计图纸。 8 新产品的商业化 8.1 产品的市场定位 　 新产品市场定位是指在新产品投放市场之前，开发人员必须明确的工作。它包括： 产品价位是多少； 投放到哪一个或那几个目标市场； 是作为形象产品、核心主推产品，还是占有市场份额的上量产品； 是满足那一部分消费者的需求，其感情诉求点是什么； 产品的卖点宣传在哪里； 开发的产品属于策略性的产品还是战略性的产品等。　 同时，产品的市场定位要着重处理好：新旧产品之间的关系；新产品开发和老产品改进的关系；竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的