案例分控制过程(回力).ppt

回天之力;一.公司简介;二.回力鞋沉浮的生命历程;（1）.一代人的时尚回忆 :回力曾经在国内市场上代表时尚潮流，也曾经是国内消费者追捧的时尚产品，那时脚上穿着一双回力鞋，就是一种时尚、一种新潮。 （2）. 被追捧的奢侈品：七八十年代月工资水平是30元左右，而一双回力鞋是10元左右，相当于三分之一的月收入，在当时是一种奢侈品了 。 （3）.销量冠军：最鼎盛时期，回力的年销售额达八亿元，单款鞋一年卖出几千万双的纪录，至今无人能破。;回力鞋——辉煌;2.英雄末路 美人迟暮;三:衰落原因分析;1：统购统销时代的终结;2.竞争对手 国外：阿迪达斯、耐克、乔丹 国内中高端：李宁、安踏、鸿星尔克 国内低端：地摊市场 ;3.企业自身 回力鞋厂因厂房陈旧、设备老化、人员老化、负担沉重，经营困难。产品线较单一，竞争力量薄弱。经营模式不能适应改革后的市场环境。 ;4.消费者;四：机会分析; 1.海外复古风 06年，法国人派特斯·巴斯坦将改良后的飞跃鞋带到了海外市场，一时间飞跃“秒杀”了众多竞争对手。08年的海外复古风潮将经典国货鞋推至欧美的时尚前沿，使得在国内快要淡出人们视线多年的“老古董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，不久,这股风尚传入了国内，回力鞋成了“潮”的代名词，年轻人开始重新寻觅卖回力鞋的店家。 ;;2.奥运风 08奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”(差价抢购）。  ;3.世博风 “世博风”成为继“怀旧风”、 “奥运风”后又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会。回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力形象。回力开始注重迎合年轻人的偏好，开发个性化设计产品。;翰那狰篇摈镀饮腺若修舞逞煞炽皆恕宜昨颁躺课份锁罩迎暮籽瘴楚毋佯蜗案例分析控制过程(回力)案例分析控制过程(回力);4：电子商务的发展;五：战略调整; 生产型企业 品牌运作的贸易型企业 这一模式将低附加值的一般性生产加工转移出去，回力则牢牢掌握技术研发和市场网络等高附加值环节。转型后的回力守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但近十年来企业经营仍然面临艰难的处境。; 第一次转型后出现的问题（与专卖店比较） 在第一次转型后，企业营销模式仍然是以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来。这种向经销商批发商品的模式，不仅利润低，而且对市场的控制度很低。当时假冒回力的鞋子几乎和正品达到了1：1的比例，也就是说回力鞋业销售500万双鞋子，市场上就有500万双假冒产品。 ; 第二次转型：提高对经销商的话语权 回力”审视自身运作模式，积极吸取国内外品牌运作公司经验，努力打造具有自身内涵的核心竞争能力。近几年来，回力以授权经营方式开展多系列品种拓展，在快速丰富产品线的基础上，回力鞋业开始实施营销模式从大批发向终端专卖模式的转型。在时机成熟后，回力也会引入进加盟经营的模式。?????????? ;回力专卖店;;2.营销策略：城市包围农村 在近十几年来，回力以低端市场为导向，其价格低、性能高的产品面向的主要消费群体为农村居民。随着市场和人们消费观念的转变，在市场环境发生重大转变的时刻，回力的越来越多的城市居民喜爱上“回力”，因此，营销策略也从原来的“农村包围城市”转向“城市包围农村”，将回力鞋推向时尚前沿。（民工潮）; 这一产品开发理念的形成，促使回力“时尚运动、健康运动、专业运动”的三相定位模式应运而生，并传递出了新时代的“潮”味。回力鞋将消费主体锁定为标榜个性追求自我的年轻人，开始注重迎合年轻人的偏好，设计开发个性化产品。;4.产品创新：借风造势 借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。 2008年奥运会期间，回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。 ; 2010上海世博会，回力”搭上了创意世博的快车，专业设计师不仅将世博会参展各国特色元素融于产品??新中，还凸显上海城市风貌。