消费者买动机及购买决策.ppt

第三讲 消费者购买动机及购买决策 ;一、消费者的需求与动机;（一）消费者的需要;2．需要的类型及内容;（2）按对象分： ①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。 ②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。 ;（3）发展规律分 ①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。 ②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。 ③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。 ④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。 ⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。;3．需要的特征;4．需要的发展变化规律;5．消费者需求行为的变化趋势;（二）消费者的购买动机;2．动机的产生;3．动机的功能;4．消费者购买动机的类型;（2）心理性购买动机 是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。 ①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为） ②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。 ③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家） ④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。;（3）社会性购买动机;5．消费者的具体购买动机;（4）求名购买动机 通过购买名牌和高高档商品、借以显示和提高自己身份、地位、品味而形成的购买动机。 （5）从众购买动机 模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）;二、消费者购买行为心理;（一）消费行为概述;（1）消费行为具有时间特征 具体表现为时代性、季节性和节日性。 （2）消费行为具有周期性的特征 人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。 （3）消费行为具有相关性特征 一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。 消费需求的正相关：一种消费品需求量增加会导致相关系列消费品需求上升。如购买计算机后，还要买软件。 消费需求的负相关：一种消费需要的增长导致另外一种需要的下降。如对鱼、虾的需求增加，会相应减少对猪肉等需求的下降。;2．消费行为的变化趋势分析;3．消费行为的影响因素;4．消费行为模式;（二）消费者购买行为心理类型;（4）随意型：无明确目的，缺乏消费经验，不苛求、不挑剔，随意的购买。 （5）冲动型：易受广告、推销人员的影响很容易、很快就进行购买。 （6）疑虑型：多疑、不轻易相信，三思而后行后进行购买。;2．根据消费者购买目标的选定???度分;三、消费者购买决策心理;（一）消费者购买决策概述;2．购买决策内容;3．购买决策方式;4．购买决策类型;（3）最优决策和满意决策 ①最优决策：追求在理想条件下的最优目标。 ②满意决策：在现实条件下求得相对满意的购买结果的决策。 （4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策 ①确定型决策：一个方案只有一个结果，决策时已经把握了问题和解决的方式，没有不确定的因素，没有选择性。 ②风险型决策：由于存在某些不可控因素，解决一个问题的方案可能 ③不确定型决策：出现几种不同结果，甚至出现不良后果。;（二）消费者决策过程;（三）风险知觉与消费者决策;2．风险知觉的种类;4.消费者避免风险的常见办法