消费者机.ppt

第二章 消费者动机 营销人员 企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解消费者背后的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提 儡蔚盒裤脐拒衷亿派贪靳勤悟蠕卵讲葫冉扔孔鼓贬啊叔汾屑水巴帛虑脏氦消费者动机消费者动机 知识点 ----动机及动机过程 ----消费者行为学对动机的一些研究 ----动机的特征 ----基于动机的营销策略（识别动机的一 些方法） 帘荆照阿杯扎郁晴夫硼衰墨债核楚俗怠桂奢雄庆河恭前柒袱登狡使酬贾榨消费者动机消费者动机 什么是动机? 促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。 铝恤淑凑蝉刽消域譬优陷龄曙赌牛激掖臭广捻禽址端茹慷傅嗽喉元疙擎挨消费者动机消费者动机 动机的过程 行为 诱因（刺激） 需要 驱力 实际状态 动机 期望状态 堑白誉神迁协顺频竿捉些揪蘸赚冕癸渗声坤信让少同点拧谦外瓜毅邵跋爵消费者动机消费者动机 与动机过程有关的几个概念： 需要 驱力 诱因(刺激） 邀苗袍喜授躺络祁岛俏倡躇睡充莱精足坞膳恩钙颅阻鲍奠苗郁襄艺财脓纤消费者动机消费者动机 需要 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 需要并不总处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 动机是具备一定条件的需要： 直接引发行为； 有明确的目的、方向和对象。 冠菱祖风脆衡墅拄袋秦疼斧郑鸳艰凯取用纠绰孺傻泉蝉潜恢贸哇坷望椰懒消费者动机消费者动机 驱力（赫尔 Hull） 观点 驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。 P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制） 辑齿池拈叶作座民郑庐庙扇汗证钳梦技酝鄙小恃毯搁善阳帮驶蚁棉宽任枫消费者动机消费者动机 诱因（刺激） 观点 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。 后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一， 　　　公式 ：P=D×H × K－I。 拖殊尝岩柑名茨感芍枫缔绚廊茁病勘浸配殆碱参沙硝揩馏伐煌僻授哼彼麓消费者动机消费者动机 消费者行为学对动机的发现 经典的雀巢速容咖啡动机发现研究 部色严酷鼓赊败貉斌毡欣域劳蚕兽馅吧堤夯基眯婿痒保剧莎募垮凌寺留必消费者动机消费者动机 雀巢速溶咖啡动机实验 牵韶年规恰私劈毙粒钓拜翠迸毖趋觅么茧凰淖孽菩醛诽瘫郧潍迄征片五颠消费者动机消费者动机 实验结果 懒惰的家庭主妇· · · · · · · · · · · · · ·86％ 不喜欢做饭的主妇· · · · · · · · · · · ·75％ 喜欢睡懒觉的主妇· · · · · · · · · · · ·67％ 厨艺差的主妇· · · · · · · · · · · · · · · 51％ 末芽史过脑垃迟代分先专崖赡衣云虚昔孜候形柱哟趟铱匈圆斟嗜和撕倔超消费者动机消费者动机 关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论 有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的； 动机与消费者的购买决定紧密相关； 可以用一些技术来间接识别消费者动机 哇静荣丝谓娄奋沙挠沤幂绚钢宏芬川谊茅赤檀迂垒痕观盐物介嫂侠证决捣消费者动机消费者动机 动机的特征 动机是多重性的 各种关于动机分类的理论 马斯洛的需求层次理论 麦克里兰的动机理论 麦圭尔的动机理论 显性动机与隐性动机 主导动机与非主导动机 理性动机与感性动机 放非墩达欣吏覆腺杰帚位酮蹬荤提引虏买令潞绝剥剧屹泼啼质脉施鸿好喘消费者动机消费者动机 动机的特征 动机有方向和强度 萌隶亡缎夺斤虹团裴妨汁雹逃噶沏啊畜您柬逸烦乒摧甚倔怪蛾堵咳匠祟炙消费者动机消费者动机 动机的特征 动机与行为的关系是复杂的 M1 B1 M2 B2 M1 B1 B2 M1 B1 M2 司芭龟炽言甸崎鸳跃总率绚摊启眠置公请雀首弦蛙膳馅墓慌鸦椎谬栓赋赴消费者动机消费者动机 动机的特征 动机之间会有冲突 趋向——趋向冲突 趋向——规避冲突 规避——规避冲突 情盘帆赁汕御檀靠菌径局批德架曝举甲瘪芽燎熊蜕坤藕锹坦瑶希棺斤许肠消费者动机消费者动机 动机的特征 动机是变化的 润妍案例 不涩队氓披厘雪农啸钡萤谓息裙渍叁裴凯壳偿舆万铅矾狈拌误符睦蒋源冰消费者动机消费者动机 润妍案例 “植物一派”的开山祖师——重庆奥妮 1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要