白酒营,观念制胜.doc

白酒营销，观念制胜FONTsize=2　　酒坛新贵VS沙场老将　　　　白酒营销，观念制胜　　　　前言：品牌竞争时代，英雄不问出处，任何一个发展中的行业竞争，都不是简单的“年轮”比拼，是思维、观念、技术、速度、规模、质量等综合实力的交锋，行业老字号一味称雄天下的时代正在被业界的新秀逐步改写，白酒业也如此，传统的营销观念和市场思维正在面临新经济的挑战，新的营销理念，正在新的经济环境下发挥着令人惊诧的作用和社会影响力，当今酒界竞争的平台上，新老品牌的市场交锋，深刻体现在一场市场观念、思维定式、现代企业运营的驾控力、酒文化理解力与传播力、现代消费心理变化轨迹、竞争环境适应能力等元素的之间的比拼，展望未来，中国酒业品牌市场竞争的远景，将是一场品牌文化竞争的终结者。　　　　白酒竞争引发的思考　　　　在当前的中国竞争日益激烈的白酒市场，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌，波澜不惊，每年都会闯出几匹“市场黑马”，创下一系列市场奇迹，不过在白酒市场各领风骚三五年的大背景下，真正长期保持处于市场前端的品牌屈指可数，昔日倍受世人追捧的国酒茅台，也渐渐走下白酒巅峰的神坛，过去的并不显眼的五粮液却陡然成了当今中国白酒的第一品牌，当之无愧的中国白酒行业的领导品牌，此外，新崛起的原五粮液旗下的金六福更是风头正劲，彰显王者风范，市场占有率与品牌声誉急速攀升，真让原来的酒坛元老品牌们刮目相看，大有“老子被小子打”的感觉，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江苏金世缘、力帆、舍得酒等，这些酒坛新军以犀利的营销攻势大肆抢夺酒坛老字号的市场，毫不容情，一路攻城略地，快速强占了市场制高点，将部分原来的酒坛元老品牌们纷纷赶出第一阵营，有的老字号甚至成了这些新军的OEM，有的被收购、兼并，难得还有几个老将仍在坚守在第二、三品牌阵营，励精图治，重新开始，再续辉煌，像贵州茅台酒、泸州老窖等名酒。　　　　然而，市场不相信眼泪，尽管多数老白酒企业眼睁睁看着自己的市场份额被一点点的蚕食，自己的行业地位再一天天下降，却毫无半点还手之力，像曾风靡酒坛全兴酒、西凤酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企业自己也扪心自问，到底自己差在哪呢？这些后起的“酒坛后生”凭什麽使自己甘拜下风、甚至一败涂地呢？一系列问号在脑子里徘徊，资金、技术、质量、管理、品牌、通路、促销、广告、传播等等难以琢磨的因素。　　　　把握竞争关键——树立科学的营销观　　　　有关信息表明，在现代市场竞争环境下，随着时间的变化，制约市场动态的各种元素也在不断地发生着生刻的变化，尤其在中国经济的转型阶段，营销观念也正发生着革命性的改变，现代社会，营销观念是缔造第一生产力的前提要素，观念有时是人生命运的转折点，观念是使人产生力量的源泉，共产党人正因为有了共产主义的美好观念，才进一步实现了建设具有中国特色的社会主义国家的宏伟蓝图嘛，因为观念的嬗变，可能使一个一无所有的人转眼间变成富翁，因为他有好的观念，再有好的智慧，就能产生卓著的生产力，然而，人生就是这样，有冷静思想的人有时远离繁杂现实，而有实践忙碌的人却常常少有时间来思考，通常情况下，人是思维定式倾向比较严重的动物，所谓“当局者迷，旁观者清”就是思维定式的表述，正因为如此，所以白酒老字号企业的脑子里，传统计划经济市场环境下留下的思维仍然牢牢地占据着脑袋，时代改变，市场在变，思路不变，当然只能落伍了。尽管有的老字号企业赶时髦，请了所谓的“职业经理人”，但这种体制下的“经理人”有几个能让自己的设想、创意付诸实施，弄不好，自己被炒了鱿鱼，丢了饭碗，成了不完善市场体制下的牺牲品，客观上造成了人才资源的盲目浪费。　　　　前几天在沈阳举办的全国糖酒交易会，一位记者采访国内营销咨询策划著名专家叶茂中先生，“为什麽辽宁的白酒企业不能成为全国性品牌？”，叶先生坦言，就因为两个字——观念，作为东北工业大省，辽宁地方白酒没有一个成为全国响当当的品牌，除了一个合资啤酒企业——华润雪花以前《去年》上过全国名牌榜，至今东北地区产品成为全国名牌的品牌不过5个，甚至更少，比起江浙粤一带的家电企业，简直是汗颜，一个广东东莞小市，竟有近10个全国名牌，原因何在？在钢都鞍山，本地产消费品企业如果不搞其他产业，没有活过三年的，为何？鞍山人不认本地品牌，像饮料、洗发用品、小电器等领域，基本是外地品牌的天下,连鞍山人自己都不相信本地的企业能生产出好的日用品，鞍山的合资洗发水生产企业——仙迪雅丝洗发水，其生产线是国内一流的，是企业投巨资兴办的，可是运作不到2年，就在鞍山“灰飞湮灭”了，因为本地市场根本无立足之地，再如本地的“钢都酒”，名称很有亲和力，但钢都人就是不“买帐”，“钢都烟”的命运到是好一点，因为产地再外地---贵州，可本地生产的“钢都酒”，本地人根本不喜欢，其实。这就是观念，是区域城市的一种人文素质表现，也是一种城市性格，要想市场成功