百事透可乐案例分析.ppt

品牌失败案例分析：;百事可乐由来：百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。;;事件：;; 1，市场上已经有了节食可乐、樱桃可乐、无糖可乐、无咖啡因可乐、咖啡因增强型可乐，而且都获得了成功。 2，1992年,正是“无色时尚”大行其道的一年。趁着这股“无色”浪潮，无色啤酒、无色可乐、无色牙膏、无色漱口水、无色餐具洗涤剂、无色窗户清洗剂、无色除臭剂、无色止汗剂、无色化妆品、无色汽油，还有其他几十种无色产品涌入市场。 3，“消费者对纯洁的新要求”; 经过几个月的试验，公司得到新的、清澈可乐的配方，于是生产“水晶百事可乐”和“轻怡水晶百事可乐”，以回应“消费者对纯洁的新要求”，迎合其对清爽、自然风味的渴望。; 市场反应却并不理想，这种“非可乐”饮品的目标是在一年内占领至少2%的美国软饮料市场份额。不幸的是，它只获得了预期市场份额的一半。并且销量很快下滑。; 一年后，百事停止了“水晶百事可乐”的生产，开始研制新的清澈配方，在1994年3月，这一产品被重新定位为橙味可乐（Citrus Cola）之后再次推出，口味全新，并重新命名为“水晶（Crystal）”以代替原名“水晶百事”，并且只定期供应。但结果“水晶二号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。 水晶百事在市场上仅存活了三年左右，便暂时告别了饮料市场的舞台。;“水晶”的失败对公司的影响：;其对手可口可乐做出的反应：;么程度。透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和承担风险的良机。这貌似是可口可乐陪百事玩的一场游戏。 占兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。透明泰柏由研制配方到店面上架只用了60天。可见，可口可乐的动作确实很快。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯（超级美式足球大赛）上猛打广告。古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名字都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存在，我不想给它冠上可口可乐的名称。” 可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分折家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。”正确预测出这两种产品的命运后，1994年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市。而百事又以“水晶二号”挣扎了一番之后，最终才不得已承认自己的失败。;为什么无色可乐会失败;原因分析：;符合消费者的需求，往往让消费者无所适从。这种问题尤其容易在高科技产品上发生，因为研发人员多少都有“技术狂热”的特质。这就是百事可乐所犯的错误。以一种所谓的新技术，把可乐做成无色透明的“水晶可乐”，因为美国人的认知中无法接受不是浅棕色的液体能称之为可乐。所以注定会失败。 总体来看，百事这次“水晶”的失败，并不在于对手，归根结底是自身决策的失败;百事的“水晶”事件给我们的启示：;而你有个成功的产品时，要把你的资源倾注于它，给予支援，保持这股冲力，并击败对手的反击。 4.企业的新产品决策，必须经过严谨精致的分析与评估，确保做出明智的判断。 5.重视消费者。品牌经理们在寻找差异性的时候，无论多么标新立异，也不能与消费者无关。（事实上，类似于百事可乐1992年推出的”水晶百事可乐“，很多产品在开发之际都忘记了相关性的评估，抛开了消费者需求。比如赛格威推出的踏板车、亨氏推出的蓝色的薯条，它们的想法确实很精彩也很独特，但对消费者没有意义）;无色百事可乐，目前只有日本限售;百事可乐平面广告欣赏;湘挣糙延跟绷积佬釉万洞扔橡滞馆炸首织虐帕棠付逐乘裙砰猴咀辞炊赡贾百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;苞虽案皱捌店捌蛆我尹嘲蓄概爆苯塘曹涪睹谅豁悟素清驯毛睦吗凋蜜格虽百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;遂堂分吓诚嘶励帝薪惑匈彦睹一翼瞪丹肤拥藕咯埃食恋腕绪祈萤贮疙绦暮百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;痉的胃拓微缅庆阐蛰掐状铱旦怎板企晴嗜抱挛刀对及陌远应盅划款惯金牵百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;纶额缔择阀议簿包晴祖研驭乱钡鸯痘僧斥搬备迹音尚厂懈匙央幅拴举茹蹦百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;载傣附拄替骂桑利咙孔套榴织蚌绞少滋抓勘已徊要悸监伺掇际士逗咋鸡坪百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;打携甭枪呆挥炭炮依郭积徽堰荧闺付荣咨暖煽恤湃惮蕊屠更熊赚乒寄绿本百事透明可乐案例分析百事透明可乐案例分析;百事优秀