品牌管理第一章-品牌概念.pptVIP

4.个人品牌 以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键 5.事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同一首歌）等的产品 事件品牌化已是常态 吸引顾客 获得一定的经济价值 6.目的地品牌 品牌与产品 品牌与产品的区别与联系 品牌与产品的联系 首先，品牌就是产品。 其次，产品是企业品牌成长的基础。 最后，品牌为产品积累着价值。 第一章 品牌与产品 品牌与产品的区别 首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。 再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。 第一章 品牌与产品 品牌与产品的分离 在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段： 先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。 后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。 如，海尔 第一章 品牌概念 思考题 1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。 2.联系某一品牌分析品牌的内涵。 3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。 4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作用。 5.谈谈海尔品牌与产品的捆绑与分离。 第一章 * 品牌管理 第一章 品牌概念 品牌管理 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有 品牌概念 品牌的地位 品牌起源 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标 第一章 品牌概念 品牌的地位 品牌的发展历史 1.原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期 乙候做宝钟、良季做宝鼎、 第一章 2.品牌的发育时期——品牌意识时期 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 杜牧江南春绝句： 品牌逐步成长壮大时期 1.沃伦鞋油广告 2.乎贺原内—漱石香 3.一些列广告职业的出现 品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现 六必居、都一处、全聚德、桂发祥 六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。 六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必 都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西。 初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而出名。同治年间又增添了烧麦，已经有260多年的历史，主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。 全聚德创始人是杨全仁。 据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品“三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥”的招牌是由书法名家赵半知所题写。 Levi‘s（李维斯）。1853年犹太青年商人Levi Strauss（李维·斯特劳斯）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。 品牌的构成要素——显性与隐形 品牌的构成要素 DAVIDSON提出了 “品牌的冰山”理论。 指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。 品牌概念——显性因素 品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包