德思勤武汉丽景湾项中目销售策划报告.doc

第三篇 项目定位 3-1、市场定位 3-1-1、项目定位之基准 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 政府在城市总体规划上的限制。 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表： 影 响 因子 单 身 公 寓 普 通 住 宅 中高档 住宅 豪宅别墅 中高档住宅 附加说明 A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混杂区 B、对噪音及环境干扰的适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交通快速干道、高压线等。 C、对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜近污染性工厂、闹市 D、对小区（菜市场）配套要求 高 很 高 较弱 弱 不宜商场上加住宅 E、对周边自然及人文之要求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 J、景观要求 无 一般 高 很高 从上表来看，本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子，但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素——区域景观资源，如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。 3-1-2、本项目的市场定位原则 根据目前对市场的认识，我司认为本项目定位应该确认如下几个原则： 快速销售原则，合理回避低档的价格密集竞争区； 品牌优先原则，项目应该以建设品牌获取整个项目的成功为标准； 性价比合宜原则，不强调过高的素质与过低的价格去牺牲项目利润。 3-1-3、本项目的市场定位 1、项目的地块特征 从上图中可以发现，项目所处地块正处于三大区域的交汇处，能满足人们亲近自然、亲近繁华的特点，但目前这一功能还不够明显，但随着金银湖片区开发 的不断深入，我们在营销推广中加以提炼，会引起人们对未来的美好联想，对促进销售十分有益，而这本身也是对项目市场定位的有力支持。 2、项目的市场定位 金银湖片区最接近都市的高品质、超值中高档住宅 定位诠释： 定位说明：由于万科已经建立了片区的市场领导者形象，直接竞争会有大量的推广成本，项目可以从性价比角度切入，在品质上尽可能缩小与四季花城的差距，使买家感觉不到，而在部分卖点又上优于该项目，价格上适当拉开一个区间，买家感觉明显，以此来促进与片区其他项目的竞争占位。以上图可以清晰地看出项目市场定位的思路。 3-2、形象定位 3-2-1、项目形象定位的基本思路与条件： 1、最大化的提示项目特质，说明项目核心卖点； 2、符合项目传播的有效性。使消费者在获取项目的第一印象时了解项目； 3、最主要还是项目在消费者心中的心理占位。 3-2-2、项目形象定位及描述 金银湖门户——纯粹的意大利风情小镇 支撑点： - 片区的必经之路，交通便利，离市区很近 - 纯粹欧洲风情的建筑立面设计 - 欧洲风情的园林及水系景观设计 - 独特的区位条件-跑马场-西方贵族运动的联想 - 欧陆化闲情生活方式的联想 - 倡导健康、生态、休闲的产品规划 - 自成一体的复合生活社区 - 倡导高尚、和谐、礼貌、“绅士化”的社区文化 辅助定位：金银湖第一个标志性的人文社区 金银湖主流生活社区 形象标签： 上流生活——高贵、和谐、生态、闲情、绅士 都市生态临界点——繁华、方便、轻松 + 舒适、绿意、平静 3-2-3、项目构筑高品质、超值住宅定位的支撑体系 说明： 项目的整个定位支持体系需要从硬件、软件两个方面加以支撑，做到“两手都要硬”，只有从各个方面对项目的综合素质加以提升，项目在今后营销中才可以应对市场激烈的竞争，给消费者项目名副其实的印象，推动丽景湾后期营销的成功。 3-3、目标客户定位 3-3-1、目标客户分类 项目的目标客户主要是：工薪一族，白领中上阶层，高级蓝领阶层，部分企业管理者、小企业主，做小生意的经商一族，机关、企事业单位的职工，可以将他们这样进行分类： A型：高文化中收入的“知识英才阶层” B型：高文化中收入的“前卫另类阶层” C型：中文化高收入的“社会精英阶层” D型：中文化中收入的“高级白领阶层” E型：低文化中收入的“普通市民阶层” F型：商务活动频繁的“空中飞人阶层” 3-3-2、目标客户描述 - 打算购买近郊大型优质楼盘的中高收入的白领、专业人士以及事业有成的中小企业老板。他们中有一部分是首次置业，也有一部分是二次以上置业； - 欲融合机场交