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房 地 产 市 场 营 销 班级：610731 学号 姓名：曹占韦 联系方式案例分析 分析讨论 1. 分析“教授花园”促销策略成功之处。 2. 制定楼盘促销策略是要考虑哪些因素？“教授花园”还可以采用那些促销策略？ 分析1 “日照海滨教授花园”促销成功之处，可以归纳为三个论点： 一、 项目自身的内在素质中分析 （1） 发现了项目的卖点，并在计划实行之前进行了提炼卖点，通过自身优势和消费需求抓住营销的切入点，打开市场； （2） 寻找建筑的唯一性，将营销切入点投放于建筑的单体设计方面，将此彻底形象化； （3） 使用条件上体现出了良好的物业管理服务； （4） 成功的销售为房地产项目增加了附加条件，预支了商品的销量。 二、 准确的广告诉求点 （1） 在广告诉求点上找到产品实质上的比较强项，是群众被吸引，刺激消费者，从而产生消费行为； （2） 广告诉求点与客户需求一致，有效吸引顾客，高效果广告起到促进销售的作用； （3） 主诉求点与次诉求点恰如其分，专一的广告主题成功吸引目标客源。 三、 系列广告的影响 （1） 运用传播媒体强有力的吸引群众的眼球，虽然费用高，但迅速及时，适合“教授花园”； （2） 在视觉媒体上，加强目标的针对性，使其独特化，重点体现设计的精致型，达到以单体设计为卖点的目的； （3） 利用观念广告的模式，将“日照海滨花园”楼盘，以一种概念传播出去。 案例中的“日照海滨花园”作为一家中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，根据项目开发的档次及适宜的消费人群，很好的锁定了目标客户。然后，它的楼盘名字也是一个亮点，给人一种温馨、舒适的感觉，同时也充满了人文气息，以一种观念设计给人一种工作之余，惬意的生化方式。阳光、海滩、沐浴大自然之风的享受之感，既优雅又不失时尚，正如案例中讲到的种下的“梧桐树”吸引了“金凤凰”。感应消费者的需求，是资源和优势相吻合，在一定程度上缩小宣传范围，节省了人力、物力、财力等，并且商品也附有了专一性的效果。由于建筑本身具有的独特性，而单体设计的形象展示可谓是物之所用。因为没有那个设计师可以设计出高于客户需求的商品，显然建筑功能和使用条件不可作为营销切入点。而此项目正好抓住建筑单体设计的卖点大力宣传房地产商品。首先，确定了诉求点，通过央视做品牌广告，在地方台做专题广告等，告诉客户值得信赖的条件；紧接着，根据客户需求抓住主流客源；而后，使用形象广告为主题继续宣传楼盘设计，广泛参加房地产展销会、商品模型展览、设计图纸介绍、散发宣传小册子，通过精心安排的主题广告轮流上演保持楼盘的内容常亮常新。形象提升，美誉度增加之后，最终达到促销目的，通过客户做宣传广告，将优秀的管理和周到的服务传播出去，品质和内涵相结合，“教授花园”真可谓日新月异。 分析2 制定楼盘促销策略时应考虑的因素：（1）促销目标；（2）市场竞争状况；（3）购买者心理接受阶段；（4）消费需求；（5）产品建设的不同周期；（6）企业的促销费用；（7）其他营销因素。 “教授花园”可以采用公关促销策略，主要分为俩个部分： 一、 利用公共关系这一战略资源 （1） 房地产企业监测市场营销环境，引起社会舆论，从而提高宣传力度。调整自我意识，改变服务态度，付出实际行动，产生社会效益，收集社会对房地产企业的各种反映； （2） 测算房地产的营销周期，视察产品销售终端和区域性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场上，短期内迅速提升企业知名度，积累传播效果。 二、 公共关系社会实践活动 （1） 通过相关活动，依靠新闻的时效性和区域性迅速为房地产项目在本区域内制造声势，使公众认识了解该项目，形成良好的公众关系，激发购买欲望； （2） 整合一切战略资源，形成新的营销功能和合力，使之成为最重要的营销资源，创造知名度，加深印象度。合之有信，做到实事求是。 公共关系策略最大的优点便是随机应变的能力强，可以是项目销售的风险降低。良好的应急性，可以随时掌握市场变动和客户需求，迅速做出消费承诺的促销策略。