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市场营销：理论、案例与实训 第12章 促销决策 ——制定整合营销传播策略 12.1 整合营销传播概述 整合营销传播的含义 整合营销传播的原则 有效的营销传播过程 1.整合营销传播的含义 2.整合营销传播的原则 3.有效的营销传播过程 12.2 广告 广告的概念与意义 广告的过程 1.广告的概念与意义 2.广告的过程 广告的5Ms 一个完整的广告目标模式 在一年内，将1000万欧洲家庭中，了解海尔冰箱是高节能冰箱的家庭数量从10%提高到30%。 广告作品的基本构成 广告主题 广告主题 “承诺， 大大的承诺，是广告的灵魂” 媒体策略 地区分配策略 广告排期 12.3 营业推广 营业推广的概念与作用 营业推广的过程 营业推广的具体策略 1.营业推广的概念与作用 2.营业推广的过程 3.营业推广的具体策略 12.4 公共关系 公共关系的概念与作用 公共关系的过程与要素 公共关系的具体策略 1.公共关系的概念与作用 2.公共关系的过程与要素 3.公共关系的具体策略 12.5 人员推销 人员推销的概念与作用 人员推销的过程 人员推销的管理 1.人员推销的概念 2.人员推销的过程 3.人员推销的管理 本章总结 信息性广告 说服性广告 提醒性广告 171人在深海 连续潜航60天 艇上武力足以摧毁地球 如何时时保持 人员的舒适与冷静？ 敌人24小时在监听 被发现就可能被摧毁 如何保持绝对的无声 他们做到了，因为， 他们选择 冷.静.专家 开利冷气 那是鲸鱼求偶声 开利空调 主流广告媒体的基本特点 受众相对受局限 有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低 互联网 受众没有选择；创新余地较小 灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少 户外媒体 相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感 可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味 直接邮寄 成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝 同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高 电视 表现较单调；展露时间太短 普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低 广播 时效性较差；广告购买的前置时间较长 可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者 杂志 保存性差；复制质量低；相互传阅者不多 灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度 报纸 缺点 优点 媒体 营业推广也称为销售促进，是指企业在短期内为了提升销量或销售收入而采取的各种促销措施。 确定目标 选择工具 制定计划 实施计划 评价效果 对消费者 对中间商 对企业销售人员 公共关系是企业运用各种传播手段，在企业与社会之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。 调查研究 确定目标 制定实施计划 评价效果 利用新闻媒体宣传 参加各种社会活动 刊登公共关系广告 开展各种专题性活动 危机事件处理 人际交往 导入CIS 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述或书面介绍，以推销产品，促进和扩大产品销售。 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 * * 第12章 促销决策——制定整合营销传播策略 市场营销：理论、案例与实训 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 本章学习目标： ★了解营销传播的基本概念与特点； ★分析、把握企业营销传播的整个过程； ★了解营销传播组合； ★掌握营销传播的基本工具。 整合营销传播概述 广告 营业推广 公共关系 人员推销 整合营销传播（integrated　marketing　communications, IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 发送者 媒体 反应 反馈 噪音 接受者 解码 信息 编码 传播沟通的基本元素： 谁？ 说什么？ 通过何种渠道？ 对谁？ 效果？ 由外而内； 形象整合，声音一致； 横向计划； 双向沟通。 确定目 标受众 确定传 播目标 设计 信息 选择传 播渠道 确定传 播预算 管理整合 营销传播 衡量传 播效果 确定传 播组