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第五章 产品策划 ——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 本章概要 - 产品的整体概念分析 - 产品形象策划　　　　　 -新产品上市策划　　 -品牌策划 -包装策划 第一节 产品的整体概念分析 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 : 一、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。 二、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。 三、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。 第二节 产品形象策划（PIS策划） 一、PIS的概念 PIS（Product identity system）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 　 由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。  二、产品卖点定位 　　 “变频”概念早些年已由“海信”提出，使海信成为了“变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频”概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也以“变频”为诉求，该如何有突破呢？ 　　 我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道“娈频”能带来什么好处就可以。DVD 的“变频”技术可以带来很多利益，多种好处。但 通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是“读碟更容易，使用寿命更长”。至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。 　　 由于“变频”具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。 第三节 新产品上市策划 在科技日新月异的今天，企 业不能以一成不变的产品参与瞬 息万变的市场竞争，而必须适时 推出新产品，以满足消费者不断 变化的要求和欲望。在这种形势 下，保持企业生存和发展的唯一 方法就是进行有效的新产品开发。 二、新产品开发程序 1、寻求创意 2、创意筛选 3、形成产品概念 4、制定营销战略 5、商业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市 带摄像功能的手机 实训： 某公司提出一种新型皮鞋构思，这种皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不失华贵。（1）请你为这种新产品构思，提出3种不同的产品概念，并征求周围朋友的意见，比较它们的可行性；（2）将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市场环境特点，拟定一份销售方案。 三、 新产品上市推广策划内容（方案） 任务概述 市场分析 企业（产品）状况分析 上市推广方案设计 营销费用预算 执行计划 1、任务概述 指明本策划的对象，是为哪个企业所作的哪方面的策划。对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述。 2、市场分析 —了解企业目标市场总体状况， —分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为上市方案设计的依据。 —了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据。 5、营销费用预算 对执行本次营销策划所需费用进行预算，包括各种物料费、各类媒体广告费、各类活动费用、促销费用、人力成本等。 6、执行计划 —上市计划给销售人员指引和说明; —让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点； —具体的包装口味、价格的描述; —新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销