“果粒橙”市场运作计划.docVIP

“果粒橙”市场运作计划  可口可乐公司青岛厂果粒橙上市,人性理念的案例 。 　　背景： 　　可口可乐公司在山东省的生产基地在青岛，青岛是北方的经济中心；航运中心；航空中心；物流中心。山东省的果汁饮料市场是处在生长期的大市场，正在以每年15％的速度高速增长。 ? 可口可乐公司在山东成功推出针对儿童消费者为主体的酷儿品牌以后,公司需要推出新的果汁产品赢得成年人的巨大市场。美汁源是世界最大的果汁品牌，美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验, 是可口可乐公司下属的营运公司。美汁源产品在全球100多个国家销售, 产品包括100%橙汁, 果肉橙汁, 各种营养强化配方橙汁, 蔬菜汁, 其它果味果汁和果汁饮料。　　 　 上市： 　　山东市场果汁饮料大有作为，定位于“口感好和对身体有益” 为独特特性的首选品牌——果粒橙诞生了。? 目标消费群：在社会、经济地位上有上升趋势的成年人和追求生活质量的家庭。? 观注点：果粒橙 “橙汁果肉”有助于关心自己及你所关心的人的健康。 ? 差异点：给你令人满意的口感和来自真正果肉的自然健康。　　 　　员工动员会： 　　动员会上最重要的当然是建立员工上市信心，信心来源于： ?1、含有橙汁果肉的果粒橙产品由可口可乐公司荣誉出品。?2、果粒橙来自于国际著名商标“美汁源”.?3、果粒橙是日本和美国果汁饮料市场的领导品牌。?4、产品通过了国家食品质量监督检验中心（国家质量监督检验检疫总局认可的权威的食品及饮料检验中心）的认证，且是第一个使用此标志的饮料品牌。　　 　　消费者： 　　消费者是衣食父母，决定一个饮料品牌命运的是消费者。产品品质绝对是上等，但是只有品尝到你的产品消费者才会承认你的品质。所以让消费者品尝到产品是首先要做的事情。市场策划部做了个在整个山东省进行大规模的赠饮的方案。 ? 选择了超市渠道；学校渠道；餐饮渠道做为我们的赠饮渠道。各渠道的赠饮地点分别在大卖场和便利店内；学校食堂；中高档餐馆。为了保证赠饮的效果,赠送饮料全部必须是现场冰冻化，并分杯品尝。 　　学校是赠饮的重点之一，采取分杯赠饮 + 鲜橙赠送+宣传单页派发的方式。 ? 但是在学校什么地方什么时间赠饮效果最好那？经过讨论市场部最后决定，在学校食堂入口进行赠饮，因为那里学生出入集中，人流量多，学生喜欢食前品尝，赠饮效果最佳。 ? ? 那怎样派发单页才能让同学们愿意接受呢？将果粒橙分杯后直接送到学生餐桌前，同时每人派发一张赠饮卷和宣传单页，实践证明这种派发方式不会让同学们把单页当废纸立即随手扔掉。 　　餐厅赠饮。地点在各城市步行街、人流量多的中高档餐馆。方式为“分杯赠饮+揭揭卡促销。揭揭卡促销即现场获得赠饮的消费者，同时可获揭一次卡片机会，揭卡中奖者奖励果粒橙一瓶。 　　超市赠饮。在超市赠饮的同时，进行店内宣传。在店外张贴宣传海报，在店内投放活动调幅。但是光是宣传到位是不够的，要想让消费者买得到你的产品还得看铺货，怎样在超市里铺货能够让更多的消费者来购买产品呢？ ? 果粒橙产品采取店内多点陈列：即在面包区、肉食区、饮料区等分别陈列果粒橙产品。主题陈列：由可口可乐公司制作的有明星画面的背景板超市堆头。在销量好的超市跟进冰箱陈列和货架陈列（由公司定购、投放于客户店内）。在大多数部分地区，赠饮现场接受赠饮的消费者中有50%以上都会当场购买果粒橙。? 客户：　　　　　　　　　　 　　客户是企业的合作伙伴，实现双赢是合作的最终目的和最佳结果。可口可乐公司非常看重跟合作客户的关系，为了让客户多进果粒橙产品，并增加客情，进行了“客户夺标行动”，即客户进货刮卡中奖：客户每进果粒橙任意包装的产品2箱，即可得到揭揭卡1张，100%中奖，根据奖项内容获得相应数量的果粒橙系列产品。对果粒橙销售给予充分支持的客户可获赠果粒橙太阳伞和店内陈列货架。这样一来即让客户的人力、物力为新品的市场运作服务，又让客户减少了进货成本，增加了利润。 　　节日促销: 　　中秋、国庆是一年中最重要的节日之一，在此期间以家庭为单位的购买者成为购物的主体，大卖场更是果汁饮料消费的密集区。在此期间针对家庭主推果粒橙1.25L，采用青少年和父母都容易接纳的促销方式及礼品，在大卖场做家庭概念的促销。 　　为起到预定宣传效果，达到预算销量，必须尽可能的增加活动时间，最后把活动时间定在9月中旬－10月上旬的一个月时间里。在全省的所有大卖场渠道进行此活动。 　　产品：双联装即1.25升果粒橙＋1.25升的可口可乐。价格折让：原价10元/组，现价9.5元/组。产品促销：采用捆绑式促销方式，捆绑礼品有钥匙链/手机链/塑料杯/鼠标垫/圆珠笔等，都是家庭实用礼品。为使礼品价值最大化