徽六：茶业老字号探路电商剖析.pdf

徽六：茶业老字号探路电商 来源: 网商在线 作者：《天下网商》 评论发布时间：2014-10-27 从国营茶厂到股份制企业，从缺少茶业资源到大刀阔斧抢占3000 亩核心产 地茶园，从传统陈旧的组织架构到由大学生重新搭建的团队，徽六这家茶业老字 号的成功，曾充满不可复制的时代色彩。 但是，2012 年底，徽六董事长曾胜春前往艺福堂参观时发现，这支通过网 络崛起的茶业新锐，当年的产值已经达到了1 亿元。而2005 年起家的老字号徽 六，之前花了大力气建构自己的全产业链：重金买下国营茶厂的历史积淀和传统 制茶技术团队，大规模抢占核心产地建设自有茶园，投入4000 万元资金自主研 发全模拟人工的流水化生产机械。大量人力物力财力的投入，也只换来2012 年 1.2 亿元的年产值，与只做茶业后端的网络原创茶叶品牌艺福堂不相上下。 更让曾胜春有危机感的是，艺福堂未来的发力或许会更加迅猛。于是，他萌 生了让徽六这家茶业老字号试水电商的想法。虽然徽六官方旗舰店上线不过一年 半，但是由此产生的网络新思维却给传统老字号带来了新的改革基因。 多年线下老字号 亿邦动力网——电子商务专业媒体 徽六的董事长曾胜春，原本是安徽六安农业机械的地方经销商，将地方市场 做饱和后业务就顶上了天花板，再也无法向外扩张。2005 年，出于铺路全国的 野心，他想到了利用地缘优势转行做安徽省茶业的主打品类——六安瓜片。六安 瓜片被评为中国十大名茶之一，是不可多得的资源。 于是，曾胜春通过公开竞标的方式，花2000 万元买断六安的国营独山茶厂， 将其改为股份制企业，更名为徽六。在他看来，买下 1952 年起步的独山茶厂意 味着买下了深厚的历史积淀、一批拥有传统制茶技艺的老技术工人和一个老字 号。但是，需要另外核算价格的国营茶厂自带茶叶基地——独山茶园，并不处在 六安瓜片的核心产地。 由于六安瓜片的种植讲究天时地利，不同产地具备不同的光照、降水和土壤 等条件，只有位于核心产地的茶叶才有成为好茶的可能。所以，曾胜春放弃了独 山茶厂留下的产地资源，下定决心自己开辟新路。 当时，安徽茶业基本上是每家每户做好成品茶卖给茶商的模式。曾胜春为了 打破行业格局，成为龙头老大，决定大手笔抢占多出同行3～5 倍数量的核心产 地资源。每到一个核心产地，曾胜春就委托乡政府找到当地的几十户茶户集体签 约，租断60 年。就这样，通过两年时间的整合，曾胜春大规模抢占了3000 亩六 安瓜片的核心产地。 不过，曾胜春认为，3000 亩自有茶园的生产量依然有限。因此，他还采取 了另一种方式：通过与农村合作社合作，提前签约农户，双方协定农户以徽六的 标准生产茶叶，而徽六以高于市场价5%～10%的价格收购茶叶。农户采用徽六统 一发放的有机化肥，定期参加技术培训，并接受徽六下派的技术工人实地指导。 同时，为了提高生产效率，使六安瓜片的价格具有竞争力，做农业机械起家 的曾胜春开始自行研发机械化生产设备。从2005 年起，他花费整整8 年的时间， 实现茶叶生产所有工序的机械化。每年研发设备，都要抢在4～5 月份茶叶采摘 季节之前。经常是上午采摘完毕，下午就带着鲜叶赶往浙江试验机械，每天就这 样来回。 但是，花了大力气在线下铺就全产业链的徽六，在2012 年的年产值却与只 做后端的网络原创茶叶品牌艺福堂基本持平。曾胜春深感惭愧之余，决心发力电 商。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 “叶叶珍”的弯路 由于徽六缺乏电商基因，曾胜春最初的想法是找一位懂电商技术的人。刚巧， 有位在淘宝集市上销售徽六六安瓜片的经销商觉得经销路径太窄，打算从源头做 起开辟新战场，于是提出入股徽六的电商部门，双方合力运营官方旗舰店。 因此，徽六的营销总监唐晨分管电商部门，而该经销商则成为了实际执行层 面的负责人。该经销商提出，网络的购物群体大多是85 后，不喜欢传统的大红 大绿包装，更偏爱小资化、精致化、时尚化的茶叶包装。所以，他建议创立独立 的网络茶叶品牌“叶叶珍”，定位于年轻群体。跟随这个思路，叶叶珍官方旗舰 店于2013 年3 月正式上线运营。 当时，叶叶珍一下子开发了70 多款产品，并报名参加了当年3 月的天猫春 茶节活动。但是淘宝小二的建议是：叶叶珍的知名度太低，只有将正宗的徽六官 方旗舰店开起来，才能获得好的活动