市场研究实务手册第五章广告研究【精品资料】.docVIP

第五章 广告研究 第一节 广告研究的有关理论知识 一、广告对消费者的作用 广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。 广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图5-1所示)来说明。 图5-1 注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。 由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意。 引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让