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电视广告的语言 语言是人类特有的用来表达意思、交流思想的工具，是一种特殊的社会现象，由语音、词汇和语法构成的系统，一视同仁地为各个阶层服务。电视的语言是由画面语言、文学语言、音乐语言组成，简而言之是由图象和声音组成，也能表达意思、交流思想，和“肢体语言”、“象形语言”及“哑语”一样是特殊的有别于用嘴巴说话的语言。电视广告的语言也包含图象和声音这两个要素。电视广告如今已成为人们生活的一部分。打开电视，广告就扑面而来，它向我们传达各种信息，主要是商业信息，是传播政治、经济、文化、科学技术、商企及各单位信息等的有效途径，日渐被世人所接受。电视广告是市场信息最快速、最便捷、最准确、最形象、最广泛、最有效的传播方式，是最为常见的电视节目形态。电视广告节目每天都潜移默化地引导人们的消费行为，促使人们接受新观念，改善生活方式乃至更新价值观。无论什么媒介都是以吸引人为首要，电视广告也如此。随着科学的发展，电脑软件的开发，人们制作水平的提高，电视广告语言也越来越丰富。人们对广告语言的驾驭也越来越熟练。 电视广告的语言和其它电视语言相比有其独特性，电视广告（主要是商业广告）是为客户服务的，它既应满足消费者的现有要求，又应引导消费者的潜在需求，以至于未来的需求，既能让消费者理解其中之意，又不能太直白，有失艺术性，这就要求广告人驾驭广告语言应该真实、灵活、多样、艺术、新颖、独特、生动、形象。电视广告所涉猎领域很广泛，它包括文学、美术、书法、光学、音乐、舞蹈、体育、建筑、艺术等多个方面、多个层次。那些成功的电视广告就是把以上这些有机地组合在一起，向观众传递信息。怎么样组合？这就需要创意。所谓创意就是突破常规，用一种新颖的，与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段，广告创意是广告人对广告创作对象进行加工、组合和创造，使商品（企业或服务）潜在的优点升华为消费有感受到的具体形象。广告的创意是广告的灵魂。通过创意使现实与艺术美得到完美的结合，使商品（企业或服务）能吸引消费者的注意力，并使消费者产生购买产品的行动。制作广告语言时应注意以下几个原则。 和谐统一 图象为主 电视广告在创作时，要注意声音和图象相互统一，不能分开，画面和声音相一致致辞，图象和声音相得益彰，配合默契，人们在习惯上看的效果大于听的效果，人们接受的知识90%来自听觉和味觉、嗅觉、触觉等。人们都是“看”电视，“听”只是辅助作用。根据这一要求，电视广告的制作就应以视觉效果为中心，听觉次之。这样的广告才更符合人的生活习惯，电视受众才能抓得住广告的实质，达到最佳的宣传效果。现在有许多广告语言根本不作解说词，仅用图象和音乐组成，有的甚至连音乐都不用（在公益广告里更多）。比如中央电视台的一则宣传“这奥运会”的公益广告：开始是一个小孩在拍手，接着是两个人的拍手……后来是全场都在拍手，广告想表达大家都做文明观众、做文明主人、要有礼貌地平等地对待各人国家的运动员。它通篇都没有一个解说词，全片是图象加音乐贯穿始终。播出后反响非常好。另外就是一些栏目头尾不用解说词的更多。只有图象和声音达到合协统一，广告才能抓住观众的眼球，达到理想的宣传效果。 二、简洁精炼 突出主题 电视是一个高成本运营的媒体。电视广告播出费用也很高。为减少支出，要求电视广告的时间不宜太长，不能长篇大作，更不能做议论。现在人的生活节奏增快，人们看电视的时间不会很长，人们也片面地认为广告不是正常电视节目，如果电视广告语言过于冗长、啰嗦，不吸引人，没有新意，播放广告时，人们可能就换台、或者是干其它的事。人们浏览电视节目时，眼睛只停6秒，只有在这6秒中抓住观众的眼球，是所有广告人的追求。所以广告语言必须简明扼要，言辞精炼，主题突出，中心明确。广告语言还得新颖、新鲜，吸引观众的眼球，这样才能保证广告语言的时间短、内容明确，观众易接受，广告语言才能达到目的。现在的电视广告语言如果没有特殊的要求，篇幅一般不会占太长的。形象广告、品牌广告越来越多，那些长而全的广告语言逐渐被观众淘汰。 专题类广告一般比较长，它主要是把产品的各方面介绍完整，或者是想把一件事说仔细、说清楚，但这只能短期播放。节目时间太长，总想说全、说透，难免粗糙。广告主一般采用短小的精炼的能体现主题的广告来长期播，更能让人们加深印象，打下烙印，从而扩大知名度，达到宣传效果。 实事求是 遵守法律 真实的广告内容是电视广告语言的基础，1994年10月27日通过的《广告法》第三条、第四条明文规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，广告不得含有虚假的内容不得欺骗和误导消费者。”从《广告法》中看出真实性包括：一是电视广告语言的内容必须真实、不能用虚假的电视广告的语言来欺骗观众，总之电视广告，它本身是什么样就得宣传成什么样，不能扩大也不能缩小；二是电视广告语言