北京奥运品牌文化营销理念探讨论文.docVIP

　　北京奥运品牌文化营销理念探讨论文 ..毕业 内容摘要：现代奥运会已不仅仅是一项体育赛事，奥林匹克运动的影响力远远超出了竞技体育本身，奥运会已经成为一种具有巨大社会价值和经济价值的品牌。2008年奥运会将在北京举行，这将为我国奥运会品牌文化营销提供品牌传播舞台。 关键词：奥运会 奥运品牌 营销 理念 随着北京2008年奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多奥运营销企业关注的问题。 北京2008年奥运品牌理念概述 奥运会是企业提升品牌价值的绝佳时机..毕业，企业通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心，且有不易模仿的特性。2008北京奥运品牌文化营销可以围绕四大理念、四大品牌进行：一是“办好中国奥运，振兴中华文化”，体现了中华民族“天下兴亡，匹夫有责”的传统文化；二是“办一流奥运，争一流质量，创一流管理，建一流文明”，体现“百年大计，质量第一”的精神；三是“发展体育，促进经济发展”、“以经济建设为中心”的理念，体现中国改革开放和现代化经济建设的实践，着眼于世界经济发展前沿，积极进行体育产业创新，不断增强有中国特色社会主义的吸引力和感召力，以创建中国奥运经济发展品牌；四是“发扬艰苦奋斗的作风，弘扬社会主义精神文明建设”，体现了新中国体育“艰苦奋斗，勤俭办体育”的创业精神。四大品牌概括起来为“中国文化品牌”、“质量效益品牌”、“体育经济品牌”、“精神道德品牌”。 北京2008年奥运品牌文化的营销阻力 (一) 资金规模的压力 赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传效应得到丰厚的回报，成为企业投资的巨大压力。 （二）体育营销经验明显不足 对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告。例如，在已具有十几年历史的甲Ａ联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后没有进一步利用。 （三）重战术轻战略的状况 品牌塑造是一项战略，是一项系统工程，借助奥运营销只是宣传品牌文化的重要手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了，要重视市场运行的各个环节。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。 北京2008年奥运品牌文化营销的理念 （一）把奥运品牌文化营销融入企业的战略发展 奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。企业只有把奥运品牌文化融合到公司战略发展要求当中，然后开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动。因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。 （二）奥运品牌文化营销应注重企业的综合能力 奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和竞争力，因此，它不只是市场部门的问题，而是和企业文化、产品研发、信息管理、财务管理、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。2006年雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合进行大量的宣传。全球规模的宣传活动，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。 （三）注重奥运品牌文化营销的全球性 对于奥运营销来说，远见性和前瞻性非常重要。企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来对待。既然是战略，就需要在赞助之前对于品