译文｜产品如何制造欲望,让你用户如海洛因般对产品上瘾.pdfVIP

译文 ｜产品如何制造欲望 ，让你的用户如海洛因般对产品上瘾 在你的搜索栏里随便 入某个成功互联网企业的名字 ，同时加上“上瘾”这个词。试试看吧 ，可以 试试“f aceboo k上瘾” ，或者“tw it t er上瘾” ，甚至是“pint erest 上瘾” ，你会得到一系列的为这些产品着 迷的用户和观察者嘲笑这类网站上瘾的相关内容。 为什么这些企业表面上看起来好像控制着用户的大脑呢 ？他们有的无非只是一点用来在显示器上显 示东西的代码 ，为什么这些网站能够那么让人着迷 ，他们的能力对网络的未来又意味着什么呢 ？ 现在的我们处在网络新时代的边缘上。无数的干扰在争夺我们的注意力 ，互联网企业采取了各种不 同的新策略来与用户保持关联。在今天这个世界 ，只是积累了数百万用户还不够好。 企业越来越发现他们的经济价值是一个与他们所创造的习惯的力量相关的函数。但随着一些企业刚 意识到这一新的现实 ，其他一些企业已经将之兑现了。 先得用户注意力者胜 能形成强烈用户习惯的企业享受着许多底线的利益。举个例说 ，这种类型的企业创建的是产品与用 户心中的“内部触发器”有关的关联。也就是说 ，没有任何外部作用促使用户去访问某个网站。 不去依赖昂贵的营销或担忧差异化 ，塑造用户习惯的企业让用户提示自己采取行动 ，通过把服务附 加到用户的日常生活和情感中去 ，形成了“粘性习惯“。粘性习惯是指类似当用户下意识地想“好无 聊啊”的时候 ，便立刻想到了f aceboo k。当他们想“我想知道这个世界上发生了什么“ ，在理性思维发 生之前 ，打开tw it t er就成了答案。抢先得到用户注意力的解决方案获得了胜利。 制造欲望 但是这些企业如何与作为用户习惯基础的内心提示相连接呢 ？答案是 ：他们制造欲望。 麦迪逊大道的黄金时代 ，也就是广告行业创造了消费欲望的时代 ，早已经不复存在了。在一个充满 多屏幕的世界 ，随着消费者对广告变得谨慎敏感 ，以及投资回报率缺乏指标 ，德雷伯式的洗脑式大 制作对除了超大型品牌以外的品牌已经毫无用处了。 相反 ，很多创业企业则通过指导用户经历一系列旨在创造习惯的体验来制造欲望。我把这些体验 称为“钩子” ，并且如果用户的这些体验越频繁 ，他们就越有可能自我触发。 我写了一本书 《上瘾 ：如何构建习惯塑造型的产品》来帮助别人理解习惯塑造的核心技术。这本书 强调了我在从事视频游戏和在线广告行业的职业生涯中所观察到的共同模式。虽然我的模型是对于 通用的习惯形成的一种广义解释 ，但对这篇文章我把重点放在互联网相关的消费者应用上。 触发器 触发器对于习惯就好比发动机里的的火花塞一样。触发器有两种形式 ：内部的和外部的。习惯塑造 的技术一开始是用的外部触发器来提醒用户 ，比如电子邮件 ，网站上的某个链接 ，或者你的智能手 机上推送的通知。通过连续循环不断地运转欲望引擎 ，用户开始形成与内部触发器相关的联想 ，并 将之附加到现有的行为和情绪上。很快 ，当用户每次有某种特定方式的感受时就会出现内部触发。 内部触发器变成了他们的日常行为的一部分 ，形成了一种习惯。 举个例子来说 ，假设芭芭拉 ，一位在宾夕法尼亚州的年轻女士 ，恰好在她的f aceboo k 动态里看到 一个照片 ，它是由一个在农村地区的家庭成员拍摄的。那是一个很棒的照片 ，而且因为她与她的哥 哥强尼正在计划一趟去那里的旅行 ，这个触发器便激发出了她的兴趣。 行动 在触发器之后 ，便是其引发的用户的行动。在这其中 ，企业需要利用人类行为的两个滑轮——动机 和能力。为了增加一个用户采取行动的可能性 ，行为设计师要使行动设计得尽可能简单 ，同时提高 用户行为的动机。“钩子”的这个阶段需要利用可用性设计的艺术与科学 ，来确保用户按设计师意图的 方式行动。 继续用芭芭拉的例子来说 ，她在动态中点击了那张引起她兴趣的照片 ，然后便被带到了一个 叫pint erest ，并且她之前从未去过的网站。一旦她完成了预期的行为 （在这个例子中是指单击 图片 ），她接下来看到的东西却让她眼花缭乱。 可变性奖励 钩子和普通的反馈循环的区别在于两者创造欲望的能力。普通的反馈循环是在我们周围的可预见的 但不创造欲望的那一部分。比如冰箱的可预测响应是当你打开门时冰箱里的灯光也自动打开 ，但这 不会驱使你继续一遍又一遍地打开冰箱门。然而 ，如果我们在其中添加一些变化 ，每次你打开冰 箱时 ，都会有不同的魔术般的景象出现在你的冰箱里——你瞧 ，诡计就这样创建出来了。你会像斯 金纳箱实验里的那些动物那样 ，不断地打开那扇门。 具有可变性的奖励计划构成了一个企业用来让用户着迷的最强大的工具。研究表明 ，当人在