第九讲--促销策略(段老师给的).ppt

第九讲 促销策略 知识点 1、促销的概念与实质 2、影响促销组合的因素 3、四种促销方式的有何不同（特点） 一、促销概述 （一）促销的概念：促销即促进销售，指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业的产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 一、促销概述 （二）促销的实质：企业与目标市场之间的信息沟通（卖方与买方之间的信息沟通）。 一、促销概述 （三）促销的主要方式： 1、人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。 2、广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。 3、公共关系（public relations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。 4、营业推广（Sales Promotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。 二、促销组合策略 （一）促销组合的概念： 就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略 （二）影响促销组合和促销策略的制定的因素 1、产品类型。 不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在对消费品促销时，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以销售促进和广告形式促销为多；在对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。 （二）影响促销组合和促销策略的制定的因素 2、市场条件。 从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。 （二）影响促销组合和促销策略的制定的因素 3、产品的市场寿命周期。 以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效，因此，这一阶段以广告为主要促销形式，以公共关系、人员推销和销售促进为辅助形式。 在成长期，由于产品打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时还应辅之以人员推销形式，尽可能扩大销售渠道。 （二）影响促销组合和促销策略的制定的因素 4、促销的总策略 （1）推动策略：以中间商为主要促销对象 -----人员推销作用最大。 （2）拉引策略：以消费者为主要促销对象 ------广告作用最大。 （二）影响促销组合和促销策略的制定的因素 在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、人员推销。成熟期的广告作用在于强调本产品与其它同类产品的细微差别。 在衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。销售促进应继续成为主要的促销手段，辅之以广告和公关手段。同时，为减少损失，促销费用不宜过大。 三、人员推销 （一）人员推销的概念：是推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。是最古老的推销方法。 三、人员推销 （二）特点 1、直接对话 2、培养感情 3、灵活性强 4、反馈及时 5、费用昂贵 6、局限性 推销大王---乔吉拉德 乔吉拉德出生于美国一个贫困家庭，他九岁开始檫皮鞋、做报童，其先后做过四十多种工作，连续12年荣登世界吉斯尼大全销售第一的宝座，至今无人能破由他保持的连续12年平均每天销售6辆车的销售记录，以下是销售大王乔吉拉德总结的七大推销利器。 乔吉拉德的七大推销利器 第一是250定律，无论如何不要得罪任何一个顾客。 每位顾客背后都站着250个人，这些人都是关系亲密的亲戚、朋友、同事、邻居。乔每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制自己的情绪，不因顾客的刁难，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。 乔吉拉德的七大推销利器 第二是名片满天飞，向每一个人推销。乔到处发名片，每次至少两张，餐馆付帐时把名片夹在帐单中，运动会时将名片大把大把地抛向空中。因为不同寻常所以更加引人注目，只要有一张落入想买车的人手中，所赚的佣金就会超过成本。乔认为，每个推销员都必须让人知道他销售什么商品，这样才会得到更多的机会。 乔吉拉德的七大推销利器 第三是建立顾客档案，了解更多的顾客信息。要赢得顾客喜欢就必须了解顾客，搜集顾客的各种资料。最初他仅靠一部电话和一支笔，抓住机会记录对方的职业、嗜-全球品牌网-好、买车需求等信息。后来他建立了顾客的卡片档案，记下顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、文化背景等等信息。有了这些材料，就会知道他