第二篇 发展服务营销战略.ppt

第二篇 发展服务营销战略 彼得.杜拉克:企业家确定战略使命方向时，应该问几个问题 我们的企业是干什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 关键词：顾客，价值 服务营销战略 清晰地描述了服务组织为顾客所提供的独特价值，并为公司应对不可测环境的挑战选择一个长远和基本的方向。 采用由外到内的竞争观念，不断调整组织的目标、资源、技能和供应品，以适应环境变化所带来的挑战和机遇，为顾客提供最大化的价值 。 外部影响因素：不可控环境作用力 ：人口环境、社会与文化环境、道德与法律环境、经济与竞争环境、自然环境、技术环境等方面。 外部环境变化造成的挑战和机遇范例 互联网技术的出现和发展，使顾客可以自行查询机票信息和直接在网上向航空公司订购机票，从而使旅行社的业务大受影响。 社会经济环境的演变则导致双职工家庭增加，从而衍生出大量的服务机会，如儿童托管，干洗、送餐服务等 内部影响因素 在服务组织内部，营销活动的范围极其广泛，且与人力资源管理及服务运营功能交织在一起。 服务营销战略不仅必须考虑生产效率和生产能力等作业目标，还必须考虑劳动力的雇用、培训和报酬等人力资源事宜， 服务组织应兼顾内部、外部和互动营销， 并组合运用产品、价格、地点、促销、有形证据、参与者、过程等营销工具，来为顾客创造价值，造就顾客满意。 战略的目标和构成 为顾客创造独特和卓越的价值，应该成为服务组织一切营销活动的焦点。 具体主要由以下四部分构成： 差异化战略、 顾客关系战略、 服务质量战略、 生产力战略 1价值的独特性 1细分并选择目标市场， 2针对目标顾客进行精确的定位，将自己与竞争者的服务有效地区分开来， 3在市场定位基础上形成服务营销组合， 第四章讨论服务组织应如何进行定位和发展差异化的服务，以向顾客提供独特的价值。 2顾客关系 这是服务营销管理的核心目标，也是服务的基本特征和服务的内在关系属性的要求。 第五章论述服务组织的关系营销和顾客保留战略，并引入顾客资产的观念。 3服务质量 顾客参与服务过程和服务的易变性，使服务质量控制成为一大挑战。 通过提高质量以增加顾客所得的利益，企业得以提高顾客价值。 第六章介绍整体质量管理思想，并讨论如何确保向顾客提供优质的服务。 4服务生产力 服务的无形性、服务的消费和产出同步进行、服务无法储存，使得稳定和提高服务生产力成为管理者面临的重大挑战。 第七章探讨服务组织如何稳定、高效地提供服务 SWOT分析 服务营销战略自我核查表 服务任务书的开发将战略书面化 是对营销目标的持久陈述，它提供一个清晰的前景——关于服务组织的供应品和市场领域的现在和将来业务活动，它的价值观和信念，以及它与竞争对手相比的差异性。 服务任务书的要素： 顾客。他们是谁 产品和服务。服务组织的主要产品和服务是什么？ 位置。服务组织在什么行业和地区竞争？ 技术。服务组织的基本技术是什么？ 关心生存。服务组织的基本经济目标是什么？ 哲学。组织基本信念、价值观、抱负和哲学重点是什么？ 自我意识。服务组织主要的优势和竞争优势是什么？ 公众形象。服务组织的公共责任是什么？它期望什么样的形象？ 关心员工。服务组织对员工的态度是什么？ 敦豪快运公司（DHL）（专栏4-1) 我们的使命是成为全球速递行业公认的领先者。实现使命的途径是使服务质量达到高的行业水准和使服务成本在承诺的范围内保持全球最低。为此我们将： ?◆努力了解并满足顾客需求，为顾客提供合适的产品、服务、价格保证及其组合。 ◆向员工提供充满温暖和团队精神及有助于个人发展和成功的环境。 ◆在世界范围内建立技术水平先进的信息网络，以便于顾客交易、查询和公司的信息管理。 ◆资源配置与公司全球商务的形象保持一致。 ◆对世界各地的专业机构实行集中化与当地化结合的管理。 ?适应顾客需求的变化，是推动我们的服务或产品创新和市场开拓唯一的源泉。 作业 通过互联网，搜集一家著名服务组织的服务任务书。 * * 图4-1A 影响营销战略的内外部因素 服务营销战略的构成 外部环境扫描 产业供求状况和竞争结构如何？ 外部环境有什么机会？ 外部环境有何威胁？ 内部能力分析 本组织有什么强项？ 本组织有什么缺陷？ 本组织占有什么独特资源？ 市场定位 ? 本组织的顾客是谁？ 本组织为顾客提供那些价值？ 与竞争者相比，本组织的独特优势何在？ 关系战略 本组织与顾客关系如何？ 本组织与供应商、中间商、竞争者和各种公众关系如何？ 如何与顾客等各方建立和保持良好关系？ 质量战略 本组织的服务质量如何？ 本组织应如何向顾客传递优质服务？ 生产效率 本组织的生产效率和成本如何？ 本组织应如何高效、稳定地传递服务？