奢侈品电商谜团.docVIP

奢侈品电商谜团 ?继团购网站之后，奢侈品网站也刮来一阵龙卷风，风力之大也足够把一些电商直接卷出奢侈品领域。?　　 去年底开始，奢侈品网站不断爆出“关闭门”：网易旗下的尚品下线，品聚网挂出“暂停相关业务”的公告，COACH天猫商城店也在维持了两个月后关闭了。?　　 依然生存着的奢侈品电商也不好过，呼哈网爆出欠薪门，京东传出被品牌商状告“违法”。?　　 一直研究电商的派代网分析师李成东对《中国周刊》记者说，这一切都与一个词有关——货源，“货源不好弄，当然经营出问题。”?　　 “不好弄”的原因是，奢侈品品牌商不愿意授权给电商经营自己的品牌。在这种情况下，谁把奢侈品卖给国内的电商？奢侈品电商又怎么保证有持续的货源？?　　?　　买手疑云?　　 对于奢侈品电商而言，和品牌商达成供货协议，几乎是不可能的。至少，目前为止，没有一家电商获得这样的特权。?　　 奢侈品电商们面对的第一个问题是，“谁去给我买来正品奢侈品？”?　　 “买手。”?　　 李成东说，买手在这个领域已经不是什么秘密。所谓买手，就是负责到国外扫货，再拿到国内卖。奢侈品电商们的产品中三到四成是通过买手海外代购实现的。?　　 买手可以是人，也可以是公司。国内的奢侈品网站从一成立，就依靠买手撑着。如今，这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。?　　 香港人王纪文原来是一家化妆品公司的部门负责人。工作最大的特点是出国多。2009年，他接到猎头的电话，希望他为一家奢侈品电商做买手。?　　 招聘王纪文的这家奢侈品网店把招纳买手当成一项工程。“买手制”也成了公司重要核心战略。网站创办之初，他们在全球十多个国家和城市设立了时尚买手办公室。几乎把所有的钱和精力都砸在了建立供应链上。?　　 像王纪文一样的买手，这家网站在成立之初就招纳了二十多个，分布在纽约、伦敦、香港等地。?　　 “这个活不累。”李成东说，“没什么技术含量。”但是，对于奢侈品网站而言，买手的作用决定了网站的人气。?　　 与招纳王纪文相比，更实惠的是招纳兼职留学生。李成东说，这一点也早已经成了行业内最受欢迎的代购方式。“聘用留学生做买手费用低，他们回趟国带回来几十个包包很正常。人多，货就多，货多了，网站才能开下去。”?　　 由于中国的关税高，同样的海外奢侈品到国内市场后，价格提升三四成非常正常。即便只是正常的出国旅行，人们也习惯于大包小包地往家扛，这是关税价差带来的自然消费冲动。?　　 这个价差，恰好为电商提供了利润空间。他们组织买手在国外扫货，拿的一般是当地的市场价，这样就可以赚取两个市场中间的差价。?　　 这是一种“蚂蚁搬家”式的购货方式。这个方式灵活，但也有局限性。单个人做买手去海外扫货，数量有限。拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势。?　　 现在的奢侈品网站也流行一种“大宗采购”。?　　 从事奢侈品生意多年的王宸明白这个词的意思。“国外有很多买手公司，特别是在欧洲居多，有自己的百货店，自己卖的同时也把一些货卖到国内。国内一些小店所谓的代购零售和国内的电商企业，也都会从他们那里拿货。”?　　 因为他们并不是品牌商授权的代理商，所以这些买手公司获得货源的方式也主要是扫货。?　　 “尾货居多，但是这些产品到了国内还是很受欢迎的。”王宸说，由于和当地厂商打了长久的交道，处理尾货时，厂商也会给这些买手公司打个折。在奢侈品牌聚集的国家，这些买手公司发展很旺盛，有的公司的年岁几乎和奢侈品厂商一样老。?　　 2008年经济危机，国外消费水平下降，奢侈品厂商囤积了大量尾货，买手公司充当了很好的“中介”。他们把大量产品卖到中国，这下高兴了厂商，还让中国消费者得到了实惠。?　　 对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷，把买手代购的方式统一概括为“灰色通道”。她说，灰色通道里除了买手代购的方式之外，从经销商手里拿货也是其中一种方式，而且数量很大。两种“灰色通道”几乎占到了奢侈品电商的全部供货渠道。?　　?　　经销商的心思?　　 “灰色通道”里的经销商是很爱奢侈品电商的。但是，并不是所有经销商都喜欢他们。国内经销商对奢侈品电商的心态，可以用“又爱又恨”来形容。?　　 一位从事化妆品的电商对《中国周刊》记者说，品牌商给一级经销商的拿货价一般是零售价的5到6折，或者更低。在实体店的经营中，除去人工、场地等成本费用，一般情况下，经销商能赚到2到5个点。如果和电商合作，经销商就不用支付经营成本，尽管销售价格低，但是一样可以赚到同样的点，而且还不费力。?　　 然而，这还不是经销商最看重的。这位电商继续给记者解释，“经销商会囤积一些去年的或者上一批货的尾货，高价格的尾货放在实体店里并不好卖，如果放给电商去卖，自己反而还能拿到一些利润。何乐不为？”?　　 李成东也算