奢侈品补一补.docVIP

我来给奢侈品电商“卜一卦” 如《易经》天地否卦的卦象：天在上地在下就是中间没有人气。 打折、降价、团购、买赠，周年庆、半年庆，天天促销、日日活动，看上去很热闹。 当下所谓奢侈品平台，几乎可以说是：线上奥特莱斯。 只有销售形式不同，并无模式差异。始稷之所以这么说，是因为差异要站在消费者的角度来看。倘若消费者认为你没有，你说上一万次有也未必能换来信任。 所以，奢侈品电商，一直在预演当中，没有真正的开始。 ? 奢侈品的根源在哪？ 说到奢侈品，首先要界定什么是奢侈品。 从各种税率和经济数据上来讲，在中国，奢侈品这个概念并不能和国际同步。所以蔻驰之类饱受争议的品牌在中国能成为奢侈品。胡扯一下：如果用数据来计算，平均下来，吃顿烤串也挺奢侈。 奢侈品可以说是源于欧洲贵族需求的手工业。当历经资本运作之后，旧世界面对新环境，保持定制、承袭手工的越来越少，流水线、代工等等一系列市场化的东西出来了，稀有化逐步沦陷。 所以奢侈品起于贵族需求、成长于稀有手工、发展于资本介入、壮大于精神价值。 所以我们看到时尚杂志上的奢侈品广告，多是模特大片加上商标和渠道地址就完了； 所以阿拉伯油王们把劳斯莱斯停在伦敦街边，面对路人的注视看上去也挺享受； 所以宁可吃半年泡面，也要去买一个印满LV的包，哪怕去一次新光天地就会成为谈资。 但这种精神价值，是目前的奢侈品电商无法满足的。 ? 何以成线上奥特莱斯？ 两限模式，随机性，低价，目前的奢侈品电商，大抵此三点。 两限模式，限时限量，是从零售的层面制造稀缺性，加速消费行为的方法，也是目前相对行之有销售方法。然而，这条路需要铺垫多少广告营销费来聚拢流量？ 随机性实际上是奢侈品电商的劣根。因为很难获得品牌授权，采购并不能像经销商一样有充分的选择空间，品牌和款式控制力弱。少数有授权的稳定货源也不具有核心竞争力。 低价，一边是承袭电商一贯的价格打法，一边是奥特莱斯的形式延续，低价是没有选择的事，目前渠道类奢侈品电商，没有低价，其他都不成立。 ? 品牌力、渠道力双不足！ 在这种基础上，挖掘流量价值，低价大牌引流、高毛利的产品做利润是不二的选择。 其实不管是奢侈品也好、百货也好，传统零售无不应用此法。譬如：从买LV去国贸，到去国贸买东西的进化。先用主力店引流，在消费者心智中打下烙印，建立“道若极三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利。 人尽皆知的操作手法，到了奢侈品电商却不容易实现。一方面主打的品牌力不足、信任也不够，另一方面是人群的对位问题。 ? 主流消费人群错位！ 比尔盖茨买游艇不算奢侈，屌丝吃两只螃蟹就是奢侈。奢侈品消费人群必须要分类，不同的层次完全不同。 第一类人群，是定制类，完全不在乎价格，在乎的是设计师，品牌都不重要，最好是独有的，消费的是一个“款”字； 第二类人群，是惯性消费类，消费成品奢侈品为常态，和每天吃米饭一样，正价没问题，便宜点更好，这群人消费的是一个“新”字； 第三类人群，是偶然性消费，从经济上拔高去消费，本来买七匹狼的去买打折古驰，追求性价比，多买基本款，消费的是一个“面”字； 另外，还有一类消费人群，是以送礼为主导，是真货，有发票，别的都好说。除此之外，在始稷的意识里，再无代表性人群。 目前奢侈品电商的主流消费人群是第三类。而更能实现渠道价值的是第二类。第一类和渠道商没有关系。 ? 产品体验易得，消费体验难建！ 第三类人群是偶然性消费，重复消费力弱。 能买5000的包，未必能买500的袖扣； 对于品类，更喜欢耐用的包、皮带、鞋之类耐用的，很少买衣服； 经典老花路易威登和其他LV的价值，对于消费者是不一样的； 热衷于大牌基本款或价格更低的小众品牌，小众品牌更多依靠全球购、海淘解决。 而第二类人群是习惯性消费，重复购买力强，圈层带动力强。 希望在第一时间买到新款，但去香港或者欧洲购物有钱未必有闲； 从买面子到买文化，从品牌、品质向品味型消费过度； 购物的过程和结果同样重要，过程是消费体验，结果是产品体验。 问题在于，不论自营电商的蔻驰还是B2C平台，目前都无法完成电商的消费体验。 奢侈品电商如何构建消费体验？ ? 用服务造就心理价值！ 有一个段子：路易威登招女导购员，要求身高165，皮肤白皙，不准有痘痘，英语过6级。转正后月薪8000加提成，再加2000车费（原因是做LV的导购不可以坐公交车，要不自己开车，要不打车）。 这个段子说明了奢侈品的消费价值：心理舒坦。 不要相信不经常买奢侈品的人说自己喜欢某个品牌的设计，更不要相信什么为了品牌文化。 再回想空姐这个特殊职业概念的产生，也是因为航空公司必须证明：飞机除了比火车快，还要比火车奢侈才对得起票价，也是这个原因。 可提到奢侈品电商，除了低价，就是黑色底金色字的UI设计，这真能代表奢侈吗？ 奢侈品电商直接把线下模式拽上来没戏。 何况线下的消费体验也拽不上来，离