张爱玲作品中的广告解读论文.docVIP

　　张爱玲作品中的广告解读论文 .freel·波特指出的那样：“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪的吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样”，张爱玲作品中有大量关于广告的描写，其文学活动也具有鲜明的广告色彩。本文试图通过对张爱玲作品中的广告进行解读，揭示其文学文本和广告史料的双重意义。 一 根据汉语中对广告“广而告之”的解释，在张爱玲作品中，凡举具有“广而告之”功能的符码，都可视为张爱玲作品中的广告，具体包括广告、霓虹灯、招贴、招牌、幌子、招徕市声、吆喝、叫卖、声响、橱窗、路牌、实物陈列、布告、传单、海报、说明书、香烟画片、月份牌广告等。在它们之中，有的以视觉符号为本，有的以听觉符号为本，有的兼具视听觉符号特征。这些广告，按照使用媒体区分，有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告、交通广告、口头广告、招牌广告、路牌广告、声响广告、招幌广告、月份牌广告。其中最多的是户外广告、口头广告和招牌广告；按照广告的产品不区分，有消费食品广告、服饰产品广告、生活用品广告、美容化妆广告、酒水饮料广告、交通运输广告、医疗药品广告、文化娱乐广告、洗涤用品广告、公司企业广告、社会广告。 安徽文艺出版社1992年7月出版的《张爱玲文集》(1-4卷)涉及了张爱玲的小说、散文、电影剧本三种文体共93篇(部)，整体上涵盖了张爱玲的重要创作。在这93篇(部)作品中，以代表现代广告的“广告”、“霓虹灯”、“橱窗”、“(路)牌”和代表传统广告的“市声”、“叫卖”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“横额”、“匾”为关键词在电脑中检索，除去不具备“广而告之”功能的部分，可以大致看到张爱玲作品中广告的使用情况。在93篇作品中。使用了广告符码的作品约有43篇，占作品总数的46.2％；17篇短篇小说中有8篇使用了广告符码，占短篇小说总数的47％；8篇中篇小说和2部长篇小说都使用了广告符码，达100％；63篇散文中有23篇使用了广告符码，占散文总数的36.5％；3部电影剧本中有2部使用了广告符码，占电影剧本总数的66.6％。 在《张爱玲文集》(1-4卷)全部作品中，使用上述广告符码的次数为162次。其中现代广告符码108次，占66.6％，传统广告符码54次，占33.4％，出现最多的广告符码是“广告”，共50次，占30.8％，其次是“橱窗”，共36次，占22.4％。从体裁上看，小说中使用99次，散文中使用61次，电影剧本中使用2次。在小说使用的99次中，短篇小说使用40次，中篇小说使用37次，长篇小说使用22次。 可见，张爱玲作品中广告的使用是极其自然、普遍的。从时间上看，最早的广告符码出现在1939年西风出版社的征文《天才梦》中，最晚的广告符码出现在1990年2月9日台北《联合报》副刊发表的《草炉饼》中。《天才梦》是张爱玲步入文坛前在正式刊物上发表的唯一一篇文章，它是一位被视为“天才”的敏感少女早熟早慧的告白，文章个性鲜明，灵气与技巧充足，被研究者视为张爱玲的处女作。《草炉饼》发表时，张爱玲已是古稀之年，此时，她最重要的工作已经转入核订旧作，着手出版《张爱玲全集》，写作具有明显的“善后”性质，以致于1992年立下遗嘱。从体裁上看，她的各体作品都使用了广告符码，小说、散文、电影剧本皆而有之，张爱玲成就最高的是小说，使用广告符码最多的也是小说，使用频率最高的是长篇小说《十八春》和短篇小说《色戒》，都达17次之多。 张爱玲不仅在自己的作品中大量使用广告，也曾尝试自己写广告。奇装炫人是张爱玲的一大特色，对女装女色的钟爱，促使她与好友炎樱准备开一家服装设计公司，专门按照上门顾客的身量气质建议适合的衣料款式，公司还没开张，便动手拟起了广告。究竟是怎样的一则广告，目前已不得而知，但她早年以补白刊出的四篇书评：《 若馨 评》、《读书报告 烟水愁城录 》、《书评 无轨列车 》、《书籍介绍 在黑暗中 》也许能给我们窥一斑而知全豹的感受。四篇书评篇幅简短，文字精炼，主题鲜明，完全是出色的图书广告。如《书籍介绍 在黑暗中 》：“丁玲是最惹人爱好的女作家。她所做的《母亲》和《丁玲自选集》都能给人顶深的印象，这一本《在黑暗中》是她早期作品中的代表作，包括四个短篇，第一篇《梦珂》是自传式的平铺直叙的小说，文笔散漫枯涩，中心思想很模糊，是没有成熟的作品。《莎菲的日记》就进步多了——细腻的心理描写，强烈的个性，颓废美丽的生活，都写得极好。女主角莎菲那矛盾的浪漫的个性，可以代表五四运动时代一般感到新旧思想冲突的苦闷的女性们。作者的特殊的简练有力的风格，在这本书里可以看出它的养成。”适时张爱玲才十六岁，这一手漂亮的图书评介文字，恐怕是同龄人难以企及的。难怪台湾从事广告业的作家陈辉龙最喜欢引用