第七章零售商店选址.pptVIP

第七章 零售企业店址选择 第一节 零售商店商圈 第二节 零售商店店址选择 第一节 零售商店商圈 一、 商圈概念及意义 1、商圈概念 商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围。也就是商店销售力量所及地区。 可以把商圈理解为零售店销售的区域范围 。 每个零售商店都有相对稳定的商圈。但各商店商圈的规模、形态不同；而且商圈也不是一成不变的。 2、研究商圈的意义 商圈研究是新设零售店进行合理选址的前提。 商圈是零售店制定竞争策略的依据。 商圈研究是零售店制定市场开拓战略和策略的依据。 二、 商圈构成与分类 1.商圈构成 2．商圈的分类 如果从商业区域间相互关系的角度来看，商圈可以分为： （1）互补性商圈 （2）竞争性商圈 （3）独立性商圈 三、影响商圈形成的因素 1．商店规模 2．业态和经营商品的种类 3．商店经营水平及信誉 4．促销活动和比较价格 5．交通状况 6．竞争对手的位置 7．家庭与人口因素 案例讨论：如何看待大卖场免费班车 班车扩大了超市的商圈，为超市带来人气和销售额。为顾客提供了方便。 班车成本，月租费1万元，汽油费1.2万，驾驶员工资3000元 2003年上海有班车线路270条，线路总长度2800公里。 坐班车乘客占超市顾客的10－15％，最高达30％。大都为非优质客户 问题： 1.与公交线路争夺客源，影响和扰乱了客运市场。 2. 普遍存在停靠公交站点不规范、随意扬招上下客等现象，加剧了全市道路交通拥挤。而且班次越来越多，路线越来越长。 3.把班车开到竞争对手的商场附近拉客。破坏了超市原有商圈，加剧了超市的竞争。 四、商圈形态 商圈形态可区别为以下四种： （1）商业区 （2）住宅区 （3）文教区 （4）办公区 五、商圈测定方法 1、调查方法 2、数学模型 （一）零售引力理论 （二）康弗斯断裂点模型 （三）哈夫模型 （四）中心地理论 （一）零售引力理论 美国学者威廉·赖利（William Reilly，1929）提出了“零售引力理论”。赖利以牛顿的万有引力定律为核心，提出：一个城市从其周围某个城镇吸引到的零售顾客数量与该城市的人口规模成正比，与两地间的距离平方成反比。 该模型证实：城市人口越多，规模越大，它从周围的城镇吸引到的顾客数量就越多；就距离而言，一个城市从附近城镇吸引到的顾客数量比从较远的城镇吸引到的顾客数量多。 美国伊利诺斯大学教授康弗斯发展了赖利的理论，确定了城市交易区域，即在A、B城市间顾客可能到达任何一个城市购物的分界点。 利用零售引力法则划定商圈的优点是计算简便，特别是在资料不全时尤为适用。 但它的使用也有一定的局限性。零售引力法则不适用于出售挑选性强的高档消费品的商店。此外，若存在广告的影响，或顾客对某商店忠诚时，会减弱法则的有效性。 （三）哈夫模型 哈夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。商店在一个地区，以及其他商店在这个地区对顾客的吸引力能够被测量。一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。 哈夫模型是一个很实用的模型，对预测新设商店的销售非常有意义，零售商在进行新店址策划时，可以借助哈夫模型的数学模型评估新店址的潜在商圈，预测顾客人数。 哈夫模型的缺点是只考虑商业区和商店的规模（营业面积），没有考虑企业的竞争力，声誉，销售能力等。 （四）中心地理论 中心地理论由德国地理学家W·克里斯泰勒(W．Christaller)所创立，主要是把城市作为零售中心和服务中心来探讨它们在职能、规模和分布上的规律性。 决定各级中心地商品和服务供给范围大小的重要因子是经济距离，由费用、时间、劳动力3个要素决定。消费者的行为也影响到经济距离的大小。 中心地理论揭示的只是区域商业中心空间结构理论模式中基本的和起主导作用的因素的一般规律性。因此，在具体的实际区域中心地研究中，实际的服务范围只是理想范围的变形。 六、商圈调查内容 （1）人口调查 （2）消费者习性、生活习惯调查 （3）单位和基础设施调查 （4）竞争者调查 （5）城区改造与基础设施建设调查 第二节 零售商店店址选择 零售店店址选择的重要性主要表现为： 第一，零售店址选择是零售企业一项重大的、长期性的投资。 第二，零售店址是零售企业确定目标顾客和经营策略的重要依据。 第三，零售店址选择是影响零售企业经济效益的一个重要因素。 第四，零售店址是零售企业市场形象的体现。 零售企业要根据自身业态和档次定位选择商店位置，选址可以坐落在以下不同类型的区域。 1．孤立商店 2．城市中央商业区 3．辅助商业区 4．城市居民区的商业街和商业区 5．购物中心 6．城市交通要道和交