广告传播的30时代.pdfVIP

【内容提要】Web3．0的核心是广域与广博，作为一种传播技术的拓展，它激发了广告传播的观念升级。与之桐适应，建 立在非常规传播形态上的关系建构是广告传播3．0时代的重要表征。本文以煤介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史 分期及理念核心进行简单的分折，着重探讨广告传播3．0时代的传播特征，并对广告传播战略如何应砖变化提出思考。 【关键词】广告传播3，Q；泛媒介；菲常烧传播 《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼曾说“我们已经 二、广告传播3．0时代的表现特征 遴入全球讫戆3。O鼹代，数字德、微型纯、寝羧诧、个入托纛 无线技术的存在让我们可以随时处理、收集或传送声音或 混合媒介环境如何将有效信息传达给消费者，成为3．0 数据”，他将这种技术比喻成推动世界的十大动力之一。 时代最迫切要解决的问题，这就要求我们把握广告传播3．0 Web3．O豹核心是禽廷够实现各个网站间自爱交互，全球网民时代昀静种特，馕，与时俱遴。 无语言障碍的沟通，它是广域颧广搏的、燕跨送域、跨语种 1、广告渠道的菲主流化 和跨行业的。④ 过去广告主建构与维系品牌大多采取常规的传播渠道， 当播客营销、数据库、体验式经济等成为营销的主题时， 包括整合营销传播中各种传播路径、公关、广告、新闻发布会、 标志蓉广告传播泌毽念与表臻形态毫经进入3奄嚼{弋。 入爨促镑、DM、粥嘴等。{}i}广告传播3．0时代，一些饕主漉的 传播渠道越来越彰显其重要性，比如流言、口碑、偶遇等，也就 一、3．0革命引发广告传播的观念升级 是语言传播成为广告传播310时代重要的选择。我们经常有因 在《当代广告学》中，威廉·F·阿伦裁扶经济角度将广 为选择某一产蕊难以抉择，褥去诲问朋友的经历，因为我翻农 告发麓历程划分为4个时期——前工韭俄时期、工监化籍寸 心已经认定朋友们豹品牌经验远毙不断喧嚣豹广告轰炸可 期、工业时期和后工业化时期。如果以媒介技术发展为轴 信。这似乎又回到口口相传的时代，只是传播的路径可以依靠 心，我们可以将口语传播阶段理解为原始状态的广告期，目p 网络的开放空间来自由谈论，相比单纯的口语传播，广告传播 广告发浸1。0时代，纛羧大众媒分兴霆为掭志酶广告传播， 3。镶重代语言终播戆选择受秀§宽泛。 统称为工业期广告发展阶段，称之为广告发展2．0时代。而 很少看见家乐福、沃尔玛这些商业巨头的广告，但是它 互联网以其独特的传播特性，改变整个广告传播的经营运 们的名气对全球的消费者来说却是如霄贯耳，它们的一举 作与表现形态，标志着广告传撬迈人第三个历史时期—— 一漤，小裂人员变魂，大到战略战术的调整无不在媒分酶包 互联潮时代，我们称之为3．0时代的广告传播。 围中，成为公众关注的焦点。正如Goo磷硷司负责市场营销 20世纪40年代，人类第一台计算机问世，此后，人们开 始在键盘上书写文字，传情达意，随着技术的推进，人类开 有在电视和平丽媒体上打过广告，也没有在网页上做过条 始扶瓣络获取舞l识、娱乐生活、交麓结友、薅务合嫠，人类生 冁广告”。②C,ooGle尽譬没有歪式投入瓣广告，值却花了穰 活的每一个方面都可以通过网络来完成，社会网络化成为 多钱在非主流的渠道上，即口口相授。 一种普遍现象。社会语境发生翻天覆地的变化，以大众传播 广告传播3．0时代非主流传播态势日益凸显，意味着广 为趣始点零鞋赔结点的传统传撬媒会依然强势，以个众传播 告传播不能秀按常规出牌，作为整合营销传播的核心舨块， 为对象的薪媒介翔博客、播客、手橇媒体不断堀起，改变了 3．on寸代传播成该在统一传播理念指导下，学会整合其谴新 整个社会的传播格局，新旧媒体的交融与细分，形成媒体的 型的传播渠道，围绕广告战略来布局。 混合时代。而传播对象由大众——分众——聚众向个众发