论服务营销的有形化策略.pdfVIP

　　　　 ( ) 第 22 卷 第 3 期　　　　　　　　　　　　　　　中南民族大学学报 人文社会科学版 　　　　　　　　　　　　　　　　　V o.l 22 N o. 3 ( ) 2002 年 5 月　 　 　　　　Journal of South- Central U niversity fo r N ationalities H um anities and Social Science 　　　　 　　　M ay 2002 论服务营销的有形化策略 刘向阳 (广东职业技术师范学院 管理学系, 广东 广州 510665) 摘　要: 服务性企业经常面临如何最好的向顾客传递无形的服务质量上的困扰。本文对服务无形的特征所引起 的相关属性及其各自给服务营销带来的挑战作了系统的分析, 并提出了相应的有形化策略。 关键词: 服务营销; 无形性; 有形化; 营销策略 ( ) 中图分类号: F 719　　　　　文献标识码: A 　　　　　文章编号: 1000- 5439 2002 ( 　　 无形性是服务与产品间最大的差异之一。由于无形性 等; 另一方面是指人们在接受服务时对服务的提供过程 即 ) 使服务提供者难以展示与传递服务的价值, 并造成服务在市 功能质量 的一种思维上的反映和联想。由于抽象的知觉和 ( ) 场上难以定义或服务内容较实体产品难以评估, 因而, 服务 联想不与物质世界的具体事物一一对应 体现了非实体性 , 的价格难以制定。并且, 无形性使产品差异化策略的使用、服 它就使得消费者若没有一定消费经验和知识, 就难以观察和 务标准的制定与贯彻执行乃至内部营销变得困难重重, 最终 理解服务产品了。诸如“你提供的服务有何特色, 它对我到底 影响顾客需求的有效满足。显然, 越属无形的服务越需予以 有何用或我在什么情况下需要它以及我如何享用它? ”这样 有形化。本文在分析服务的无形特征基础上, 从外部营销的 一些问题就应运而生。对于企业而言, 就难以进行品牌定位 层面提出了服务有形化策略的具体使用原则。 与刺激需求了。 ( ) 一、服务产品无形的特征 三 一般性。 服务是以无形的方式解决顾客需求问题的一种或一系 服务的一般性是指某类服务中所包含的共性。诸如知识 列行为。笔者认为服