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第三章 消费者行为分析 第三章 消费者行为分析 3.1 效用论概述 3.2 边际效用分析与无差异曲线分析 3.3 消费者行为理论的应用 3.1 效用论概述 现象导入 慈禧太后和窝窝头的传说 ★理论提示：在本节中，我们将了解欲望、效 用与偏好等概念，并简要介绍基数效用论 和序数效用论。慈禧太后吃相同窝窝头的 不同感觉就是效用特点的表现。 国家教育部“十一五”规划建设教材《经济学基础》课件 1 欲望、效用与偏好 （1）欲望 欲望是指想要得到而又没有得到某种东西的一种 心理状态，也就是指人对未得到的某种东西的一 种需要。 欲望必须满足两个条件：第一，有不足之感；第二， 有求足之愿。 马斯洛需要层次理论：(1)生理需要。(2)安全需要。 (3)社会需要。(4)尊重需要。(5)自我实现需要。 国家教育部“十一五”规划建设教材《经济学基础》课件 欲望是人的一种心理现象，它有三个特 征：(1) 欲望无限性。(2) 欲望强度递减 性。(3) 欲望满足的替代性。 欲望、需要和需求的区别联系：欲望往往 反映一种不是非常明确的缺乏，而需要表 示具有明确的对象，但不一定具有购买能 力的欲望；而需求表示既有明确的对象， 又具有购买能力的需要。 国家教育部“十一五”规划建设教材《经济学基础》课件 （2）效用 效用是指消费者从某种物品的消费中得到的满足程 度。 消费者消费某种物品得到的满足程度高就是效用大，反 之，就是效用小。如果消费者从消费某种物品中感受到痛 苦，则是负效用。 同一种物品对于不同的人效用不同，对于同一个人 在不同时间与地点，效用大小也不一样。所以效用 和马克思经济学中的“使用价值”概念是有区别的。 效用有共性，也有个性。 效用在很大程度上受经济条件所制约。 效用与人们的审美习惯也有关系。 国家教育部“十一五”规划建设教材《经济学基础》课件 （3）偏好 偏好是消费者根据自己的喜好对可能消费的不同 商品组合的效用大小的排列，它直接反映了消费 者个人的兴趣和嗜好。 假定消费者面对A、B两组商品组合，如果A组商品给消 费者带来的效用大于B组商品，说明消费者对A组商品 的偏好大于B组商品的偏好。 国家教育部“十一五”规划建设教材《经济学基础》课件 关于消费者偏好有三个假设 (1) 偏好的可比性。 消费者能够按照其偏好程度对给定的商品进行排 列。 (2) 偏好的可传递性。 偏好的可传递性保证了消费者的偏好是一致的，是 理性的。 (3) 偏好的非饱和性。 消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和点，或 者说，对于任何一种商品，消费者总是认为多比少 好。 国家教育部“十一五”规划建设教材《经济学基础》课件 2 效用论 （）基数效用论 1 基本观点：效用是可以计量并可加总求和的，也就是说效用 的大小可用基数（ ， ， ，…）来表示。 1 2 3 基数效用论采用边际效用分析法来分析消费者行为。 （）序数效用论 2 认为效用只能用序数度量，即用第一，第二，第三……来表 示商品效用的大小，而不能确切地说出各种商品的效用到底 是多少。 序数效用论采用无差异曲线分析法来分析消费者行 为。