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第三章 汽车市场细分及目标市场选择 第一节 概述 一、市场细分:是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔?斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 １、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐) ２、产品差异化营销阶段： ２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步 ３、目标营销阶段： ２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命” 市场细分的作用 １、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要 ２、有利于掌握目标市场的特点 ３、有利于制定市场营销组合策略 ４、利于提高企业竞争力 二、市场细分的原则 三 汽车市场细分标准 人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低 细分标准 心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位 ●地理因素 　　地理位置：城市、郊区、农村 细分标准 行为因素: 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、 　　　　　　豪华、时尚、美观、性能 　使用频率：经常使用、不常使用、偶尔 　　　　　　使用 　品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚 　　　　　　度低　　　 划分顾客群体并描述特征表现 划分潜在顾客群体： 　车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 分析每一细分市场的特点： 1、车子是代步工具 2、车子是运动装备 3、车子代表形象 4、车子是艺术品 汽车市场细分的程序 （1）选定产品市场范围： 汽车 （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等 （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等； （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等； 汽车市场细分的程序 （5）划分潜在顾客群体： 　车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等； （6）分析每一细分市场的特点： （7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。 目标市场营销的步骤(STP) 四、目标市场进入方式1、无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大. 2、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。 此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难 3、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里） 作业 以小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。 1、市场细分的概念作用？ 2、市场细分标准与原则是什么？ 3、什么无差异营销、差异营销、集中性营销？