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小馆儿：把北京做成小馆儿的餐桌 文/张志鹏 ‘互联网思维’也许能在短时间内起到营销效果，但餐饮这件事儿，没个五年以上的摔 打修炼，还真不灵。 2014 年，似乎整个餐饮业都在被 “互联网思维”洗脑。 前有 “雕爷牛腩”和 “黄太吉煎饼”在上一年的各种争论与背书；后有 “叫个鸭子”、“鹅滴神”、 “西少爷肉夹馍”、“伏牛堂米粉”„„等各路 “极致单品”的疯狂叫卖、骤起骤落；再加上“饿了么”、 “淘点点”、 “到家美食会”等各O2O 订餐平台的雄心勃勃、跑马圈地„„ 当吃饭成为营销口水仗，当美食成为资本游戏，热热闹闹之后，吃货们却发现——还是难以吃到一顿 顺口儿的外卖——一个简简单单的 “顺口儿”，太难了。 顺口儿，是老北京话，大意是吃得习惯、吃得舒坦。但今天的顺口儿，则暗含了更多的需求：味道醇 厚有特色、食品安全卫生、食材新鲜、就餐随时随地、送餐服务贴心、菜品够热、够丰富，价格也够实惠„„ 这些需求，订餐平台做不到——难以精细化控制餐馆质量；“极致单品”们做不到——品类少得可怜； 传统餐馆做不到——堂食和外卖根本就是两种不同的服务模式；主流的外卖快餐也做不到——一嘴辣一嘴 咸，填饱肚子罢了。 但有一家不声不响的北京饭馆做到了——它有个不声不响的质朴名字——哥们儿de 小馆儿。 2014 年已经是 “小馆儿”上线的第5 年。 这一年，“小馆儿”已经摸索出一套垂直高效的 “接单-制作—送餐”体系，仅凭着中关村 （实体店+ 送餐中心）、小武基（送餐中心）、玉泉营 （送餐中心）三个送餐中心的20 多名送餐员，就做到了北京 五环内 （及北五环外部分区域）的无死角配送服务。除了菜品丰富、高品质、独特口味、送餐及时之外， “小馆儿”让食客们最为惊艳的，便是 “这简直是新出锅的菜！” 于是，在新浪微博上，几乎每一个身在北京的年轻吃货，可能都会在@哥们儿de 小馆儿的官微 （贾欣 个人微博）粉丝里，发现自己的一众好友——哈！原来你们这帮家伙也喜欢小馆儿！ 然而，与小馆儿的超高好评率和回购率形成反差的是，它几乎没做过任何通俗意义上的宣传——新客 人基本上都是老客人带来的。 磕磕绊绊五年，小馆儿竟然成了跨界在餐饮和电商两个行业上的一个另类存在。 草创：也许是北京最早的餐饮B2C 从下岗吃货到靠谱大厨 “当有人跟我说要多少多少钱才能做B2C 独立网站的时候，当有人跟我说要把SEO、论坛推广、竞价， 邮件推广，目录推广，阿里妈妈BLABLABLABLA 全部都做，都做好，才可能有点点进步的时候，我总爱给 他们举一个例子，一个真实的例子，发生在我的身边，就在北京„„” 这是2009 年一篇在电子商务专业网站——派代网上被热捧的帖子，名叫《B2C 浪潮谁主沉浮》。这篇 文章把 “哥们儿de 小馆儿”当作电商大潮中，一个颇值得思考的 “异类”： “大家可以看看他的网站，非常简单和朴素！那个与其说是网站，不如说是网页„„你要让“资深专 家”来说，这算什么啊？这个就是躺着等死都不配的那一种吧„„他就没有推广，别说SEO 了，你搜索“哥 们儿的小馆”，他的网站竟然都不出来，哈哈。那为什么每天都卖完了呢？„„你们在博客上发软文发了 几百篇，几千篇，你们论坛推广顶了多少贴？发了多少软文？能做到把库存天天售空么？” 这是“小馆儿”网站 刚刚上线的第一年 （这根本就是个网页好吧），其老板贾欣，也是 从这篇帖子里， “才知道自己原来是在做电子商务，还叫B2C。” 在这之前，朋友们形容他 “就是个爱琢磨的吃货”，隔三差五就会烧上几个菜，请朋友来家里聚聚， “那时候我基本上三四十分钟就能做一桌十个人吃的菜”。朋友们都撺掇老贾开家餐厅，别的先不说，就 一道独家秘方的小龙虾，就能让人吃得感动到流泪。 （贾欣的手艺，后来在北京电视台一档美食节目 《幸 福厨房》里有过展示，现场不输高端餐厅 “乙十六”大厨的厨艺） 这时恰逢经济危机，贾欣下岗。开个饭馆的念头越来越强。但手头就几千块钱，想开个饭馆，简直是 做梦。 “做就做个温馨的，可温馨，哪个饭馆不是努力营造温馨的氛围。这买卖一火，人多了，再温馨，还 不是吵吵嚷嚷的？真弄成人家大饭店的样子，兄弟几个，还真没那么大本事。思来想去，还是搞个网店吧！ 把好吃的，给您送家去！饭店再好，也不如和朋友们在家乐呵爽不是？” 于是，一个接近于网页的简陋网站 “偷偷”地上线了。 不知道贾欣是不是第一