第四章市场营销环境分析12.pptVIP

一、营销环境的含义与构成 市场营销环境是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营 销管理能力的各种角色和力量。 微观环境 包括：企业本身、营销中介、顾客 、竞争者和公众。 宏观环境 包括：人口、经济、政治法律、科 学技术、文化及自然生态。 小例子： 2004年9月17日，西班牙东部小城埃尔 切的中国鞋城，400名不明身份的西班 牙人烧毁了一辆载有温州鞋的卡车和一 个温州鞋商的仓库，造成约800万元人 民币的经济损失。这是西班牙有史以来 第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。  第二节 微观营销环境 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 微观环境直接影 响企业营销活动 方式和效果。 ——主讲教师的话 顾客是企业发展最重要的因素。 沃尔玛企业的员工手册上强调的 两条铁定法则： 第一条，顾客永远是对的。 第二条，如果对此存在疑问，参 照第一条执行。 而《反传统营销》认为：“员工第一” 美国西南航空公司： “好好照顾你的员工，他们会为 你移山填海。你的员工创造了 市场，你的员工为你和你的客 户创造价值。” 宏观环境引导营 销活动的大方向。 ——主讲教师的话 一、人口环境 （一）世界人口增长较快 世界：1930年人口20亿；目前60亿。 据联合国估计，世界人口每年净增 9000万，其中80%属于发展中国家。 我国：1949年：5.4亿 1998年：12.481亿 2005年：13.075亿 （三）家庭规模在趋于小型化 1980年：全球平均家庭人口约4.3人;； 2000年：全球平均家庭人口约3.7人； 我国： 平均家庭人口在1990年为：4人； 平均家庭人口在2005年为：3.13人； （城镇为2.97人，农村为3.27人）。 （四）单身家庭和单亲家庭增加 根据美国人口普查，在1970年时有一 百万人是未婚同居，1990年这数目增 加到三百二十万，到2000年这数目已 冲入一千一百万。 以婚姻为基础并有孩子的家庭只占美 国家庭总数的1/4。全美大约有28%的 人口出生来自未婚母亲。 （七）性别比例关系有失调的情况 印度男女比： 100：94 土尔其： 100：95 沙特： 100：81 巴林： 100：77 卡塔尔： 100：60 阿联酋： 100：58 希腊： 100：103 经济环境·价格水平 消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。因此，与价格水平的高低有着直接的联系。 经济环境·消费者支出模式与消费结构 恩格尔系数和恩格尔定律 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 恩格尔:德国统计学家（1896—1921年） 恩格尔系数=食物支出/总支出 根据联合国制定的标准 1、20% 极其富裕 2、20%—39% 富裕 3、40%—49% 小康 4、50%—59% 温饱 5、60% 绝对贫困 自然环境(Natural Environment) 自然环境是企业在营销过程中，获取原材料和处理生产废弃物时所处的环境因素的总和。 自然环境的趋势： 某些自然资源急剧减少； 人类的生存环境不断恶化。 影响： 导致政