第4章旅行社的营销管理1.pptVIP

第4章 旅行社的营销管理 本章的教学目的与要求： 通过本章的学习，掌握旅行社市场营销概念和过程；产品战略管理；价格管理；销售渠道管理；促销管理。 营销管理的概念 营销管理是指为实现组织目标，对旨在创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施与控制。 4P——产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）是营销管理的核心内容。 营销管理的过程 新产品 产品组合决策 产品定价 渠道销售：门市网点、代理商 促销：广告、公共关系、销售 促进、人员推销 目标市场 第一节 旅行社的产品管理 一、旅行社的产品组合管理 产品组合的一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合的以上四种尺度，为旅行社确定产品组合策略和业务方向提供了依据。 慧旅产品开发的案例：“四大产品线” 商务旅行产品系列 国内国际商务旅行服务 奖励旅行咨询服务 会议旅行安排 提供饭店信息与服务 提供租车信息与服务 其他产品 欧洲和南美等 陆上或海上交通工具为主的产品 休闲/度假旅行产品系列 国内旅行产品：周末中短途包价系列旅行（冬季滑雪或度假、夏季海滨或岛屿度假） 国际旅行产品：亚太旅行系列产品（团体和散客）、非洲旅行系列产品（团体和散客） 辅助产品 旅行支票 保险 帮助准备旅行文件与票据 （二）旅行社现有产品的筛选 产品定位图 波士顿矩阵法 明星产品：处于市场领先与快速增长状态。 金牛产品：能为旅行社带来大量收入。 问题产品：尚未形成优势的产品，有可能高增长并迅速占领市场，向明星产品转化，也可能推出市场。 瘦狗产品：市场成长率和相对市场份额最低，是旅行社衰退或失败的产品。 通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵法 （三）旅行社产品决策 产品决策应注重： 1、产品质量：英国航空度假公司的顾客服务质量标准（CSQS） 2、产品特点 3、产品品牌 4、产品包装 二、旅行社产品战略的制定 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场：观光、修学旅游等中低端产品已经基本定型，商务旅游产品迅速发展 2、国内游市场：国内游产品差异化不明显，大众化产品居多数，旅行社产品竞争主要集中在价格上。但商务旅游迅速发展，度假旅游悄然兴起，旅游消费模式将向小包价和单项旅游产品方向发展。 3、出境游市场 游客对旅行社产品服务的依赖度高。 欧洲、北美等长线产品价格水平较高，定位于中高端市场； 东南亚、港澳、韩国等中短线产品价格水平较低，定位于中低端市场； 旅游业发展水平相对低的目的地，产品价格水平较高，定位于特殊的市场 （二）掌握本旅行社产品经营现状 市场占有率 市场认可度 （三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 旅行社产品战略的四种类型 成本领先战略：产品开发致力于成本的降低，如降低采购成本、减少营销费用、降低住宿设施和交通工具的档次等（还有吗？），多适用于大众旅游产品。 差异化战略：产品开发重点集中于提高产品质量和效用，多用于旅行社高档产品的开发。旅行社可以从品牌、市场、渠道和服务等方面来实现差异化战略。 案例：英国首选假日集团（First Choice Holiday）的品牌战略 首选假日的品牌整合 市场差异化战略 案例：上海春秋国旅的渠道差异化战略 全资子公司 代理制 大卖场布点 门市部 成本集中战略：产品开发重点是集中企业优势资源为特定的细分市场设计足够的产品性能，以求在该市场中更多的市场份额和竞争优势。适用于中小旅行社。 差异化集中战略：满足特定目标群体的特定需求，适合于存在明显需求差异的细分市场。 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理案例：上海春秋国旅的质量管理 配置专人 质量信息循环反馈 每团必访 编制质量周报 按人建档 每月兑现 质量报告 按分定级 投诉必应 差团处置 第二节 旅行社的价格管理 一、旅行社产品价格的类型和特点 （一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费 （二）特点 案例：汇率下降出境游升温 二、旅行社产品定价的方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成法 成本加成价格=单位产品成本×（1+平均利润率） 2、目标收益法 目标收益价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 （二）需求导向定价法 1、根据购买量的多少定价 2、根据价格需求弹性的大小定价，对缺乏弹性的细分市场制定更高的价格 3、根据不同时间定价 4、两部价格制度 5、搭售 （三）竞争导向定价法 1、随行就市法 2、差异定价法 三、旅行社产品的定价策略 （